《清仓》经纪人销售销售部！商业转型的时代已经到来
从重交易到重服务
券商“清仓式”出售营业部折射职能转变趋势
中国基金报记者张梓琳
近日，中国发展证券一口气卖出90%营业部的消息，引起业内关注。虽然经纪人在业内取消销售部门和分支机构的情况很常见，但经纪人如此无情的情况还是相当少见的。有业内人士指出，此举背后，CDB证券有其战略转型或成本考虑。但另一方面，也是目前券商营业部职能转变的一个缩影。
此前，经纪业务在券商主营收入中所占比重相对较大。经纪人也跑来跑去，在全国各地设立销售部门或分支机构，以抢占份额。可以说，当时销售部门为经纪业务的发展壮大做出了贡献。但近年来，在经纪业务向理财业务转型的浪潮下，经纪业务部门的职能悄然发生了变化，开始从传统的重交易模式向重服务转变，未来轻或新的业务部门可能成为主流。
券商“清仓式”出售营业部
或出于这些原因
11月16日，北京金融资产交易所发布消息称，CDB欲以7295.77万元的价格转让其9个营业部的资产及相关权益。根据公开资料，CDB共有10个业务部门。换句话说，CDB这次想出售其90%的业务部门，这几乎是“清仓式”的。
根据转让信息，拟转让的CDB证券9个营业部分别位于京津冀、保定、上海，转让价格为7295.77万元。此外，此次调入的9个销售部门中，有7个成立时间较长，至少7年以上。
如此“重手”，自然引起了业界的关注。虽然取消营业部在证券界并不新鲜，比如今年年初疫情之下，不少券商也调整了分支机构和营业部，但不得不说，其90%营业部的券商在业内一次性“打包出售”的情况还是非常少见的。
那么，CDB此举的考虑是什么呢？
“取消销售部主要是出于降低成本和提高效率的考虑。行业竞争趋于激烈。一直被市场视为“财大气粗”的券商，不敢乱花钱。不能为公司创造明显价值的销售部门，必然会被裁撤。除了成本降低的直接原因外，营业部的裁撤也反映了证券行业更深层次的战略变化。随着金融技术的赋权，网上业务不断推广，方便了客户，节省了券商的成本，”北京一中券商的一位知情人士表示。
美联储证券经纪业务相关人士告诉记者，几年前，各大券商大面积铺设线下网点。随着商业模式向线上的转变，线下网点被撤销是正常的。监管机构也认为取消经纪人分支机构是经纪人正常运作的必要条件。
据郭进证券相关负责人介绍，过去取消营业部大多是因为管理不善，本案营业部打包出售反映了券商主动进行战略转型，以机构服务为主的结果。按照国家的总体规划，未来会有航母级的首席券商，所以券商之间合并重组的情况应该不是什么新鲜事。“未来，券商选择不做什么，如何打造差异化竞争优势，避免陷入同质化竞争的价格战泥潭，可能是每个券商都需要思考的问题。”
从重交易到重服务
券商营业部职能悄然生变
虽然出售CDB证券90%的营业部背后有战略转型或成本考虑，但另一方面，也是目前券商营业部职能转型的一个缩影。
几年前，传统业务部门在证券公司的收购中发挥了重要作用。在抢占市场份额的竞争压力下，在全国各地设立营业部和分支机构成为大多数证券公司的必然选择。因此，分支机构的数量在增加，而且往往“很重”。可以说，当时经纪业务部门为其经纪业务的发展壮大做出了很大的贡献。但近年来，券商营业部的职能悄然发生了变化，开始向轻或新的营业部转型。
北京一号中型券商内部人士表示：“传统销售部门的很多功能，比如交易，都可以在网上实现。从客户的操作习惯来看，愿意去营业部现场交易的人越来越少。为了吸引顾客，我们必须提供更多的特殊服务。”在它看来，销售部门的定位应该是线上服务的补充，为客户提供线上难以实现和满足的高端、差异化服务。有的销售部门甚至可以建成‘形象店’，起到品牌维护的作用。
上述美联储证券经纪业务相关人士也表示，目前营业部是券商的业务推广终端、客服终端、体验展示终端。华东某券商相关人士表示，自今年年初爆发以来，券商业务部门大多转向线上业务，这不仅考验了券商的线上服务，也让更多券商思考线下业务部门存在的必要性。
郭进证券相关负责人表示：“在证券公司的后互联网时代，特别是经历了疫情的考验后，客户将各种柜台业务和常规服务进行在线化是大势所趋，销售部门原本处理柜台业务的职能将逐步削弱。”。据说营业部的主要功能和定位可能会变成四个方向，一个是接待高净值客户的网点。有些客户，尤其是高净值客户，往往需要定制自己的个性化需求，或者购买的理财产品比较复杂，很难在网上完成购买。因此，在销售部门与客户进行面对面的沟通是一种有效的沟通方式。第二，客户相互交流的地方。通过举办沙龙、讲座等。我们可以让客户与员工互动良好，客户与客户互动，增强客户对公司的依赖。第三，是工具和产品的推送网络。”俗话说“酒也怕巷子深”。公司总部有了好的工具和产品后，往往需要在线下大力推广，才能实现应用的普及”。第四，品牌推广的作用。在它看来，营业部的网点让客户觉得线下有一个看得见摸得着的地方。有问题的时候，有线下的网点随时为客户提供服务，会让客户感觉更好。
由此可见，券商营业部已经逐渐从传统的重交易向重服务转变，尤其是券商向理财转型的时候，投资者的体验被放在了重要的位置。北京某中型券商内部人士表示，未来C型营业部可能成为主流。与传统的A型营业部和提供部分现场交易服务的B型营业部相比，C型营业部既不提供现场交易服务，也不需要配备相应的机房设备，符合轻资产的趋势。
平安证券相关负责人也表示，目前各营业部的分支机构都是投资团队，在营业网点为区域内客户提供面对面的服务。“其实只是少量的面对面。大部分还通过企业微信和现场沙龙提供服务。这一层将标准化的高质量服务与个性化的温度服务相结合和连接。”
券商积极打造”精品型”营业部
机构“买方投顾”渐成新模式
中国基金报记者张莉
最近，一家经纪公司大规模取消了近90%的销售部，这在业界引起了热烈的讨论
从行业来看，销售部门的转型正成为行业趋势，各机构会根据不同的战略发展目标重新设置销售部门的职能和定位，“精品”销售部门正在逐渐成为一种趋势。同时，未来营业部也将成为券商实现“买方投资”新业务模式的主要阵地，借助技术赋能和资产配置提升客户体验，真正实现规模增长和业务收入增长。
从重开发到重服务
券商营业部转型“精品化”
对于券商来说，“营业部转型”这个话题讨论的比较多，很多机构都在大刀阔斧的改革，通过取消网点、调整组织结构来改造传统的营业部模式。
对此，美联储证券经纪业务相关人士指出，行业佣金率正在下降，传统的经纪业务模式已经难以维持营业部的生存，许多经纪业务部门没有及时进行转型或者转型方向不符合发展，营业部的发展涉及升级转型。
“近年来，传统的经纪业务逐渐向理财模式转变，营业部的业务模式也向投资业务、理财方向、机构业务方向转变。未来营业部将结合当地经济、资源、客户特点，对不同的业务方向进行升级改造。”美联储证券经纪业务的相关人士表示。
郭进证券相关负责人表示，随着网上开户、网上交易和网上服务的普及，营业部现场接待客户进行业务的数量大幅减少。销售部从追求“大而全”变成了“小而精”，简单而精。既符合年轻人的审美观念，又有效降低了销售部的运营成本，从而让客户享受到更贴近大众的产品价格优惠。
第一创业相关负责人表示，在财富管理转型的背景下，营业部要改变过去重发展轻服务的局面，通过加强客户服务来提升客户规模和价值。未来销售部门布局的重点在于数字化、产品化和组织化。就如何实现财富管理而言，数字化是手段，产品化是桥梁，制度化是趋势目的。
“首先，数字化是有效解决客户服务和管理优化的必要手段和工具；其次，财富客户的产品化是大势所趋，资产配置是延长客户生命周期的有效途径；最后，市场制度化的趋势越来越明显，机构基金逐渐成为市场的主力军。”上述第一创业负责人表示。
华东某大型券商内部人士表示，从成本效益的角度来看，未来券商营业部将会像银行一样转型、智能化。“行业竞争越来越激烈，各种券商也在寻求通过差异化竞争来打破游戏。现在各种券商提供的基础服务同质化太严重，很难有亮点。原来押马的业务拓展逻辑不适用。基础服务转型可以智能化，销售部门一线员工会更加注重整体资产配置和高附加值、差异化优势的理财服务。”
另外，买方投资模式正在成为券商行业转型的主流方向，营业部的转型实际上反映了机构背后的业务变化，尤其是“买方投资模式”将有助于扭转营业部效率较低、投资能力参差不齐的现状。
本质证券利益相关者认为，买方投资模式可以解决券商业务的痛点。经纪业务的痛点在于佣金的持续下降
在业内看来，不同的经纪机构有不同的策略，未来营业部的定位和转型方向也不尽相同。有的会对销售部进行“轻”改造，通过取消销售部来降低运营成本，提高线上。服务效率；有些情况下会把营业部作为核心岗位，为未来线下投资提供资产配置和理财转型，让营业部承担经纪业务条线的“买方投资”转型功能。
北京某中型券商内部人士表示，未来C型营业部可能成为主流。与传统的A型营业部和提供部分现场交易服务的B型营业部相比，C型营业部既不提供现场交易服务，也不需要配备相应的机房设备，符合轻资产的趋势。今年年初，国泰君安一口气成立了10个售楼处，都是C型售楼处。
“未来营业部的社交场景功能将超越交易功能，尤其是在财富管理转型深化的背景下。传统的经纪业务更多的是交易，理财业务的核心是服务。”上面提到的人说。
同时，从布局上看，未来营业部正成为进行财富管理转型和“买方投资”模式的重要阵地。其中，智慧投资和高级投资将深度整合和推进一体化金融服务，有助于实现资产配置和财富管理的升级目标。
“结合公司新的财富管理战略和B方授权战略，未来的销售部门将专注于拥有大净值客户的领域。”美联储证券经纪业务相关人士指出，未来智能投资将是新营业部的突破方向，智能投资将为所有用户提供基础服务；高级投资作为专业投资，针对重点客户，体现线上社交功能，提供线下签约服务；总部的标准化产品，通过线上智能推送和线下营业部的指定服务，推动投资理财业务的快速发展。
据郭进证券相关负责人介绍，营业部将重点推进“买方投资”模式，使这种模式能够真正规模化，为客户形成良好的口碑效应，使营业部与客户共同成长。“营业部将依托总部的平台能力，依托总部提供的优质产品，为客户提供优质服务。”
关于如何打造新型业务部门，第一创业相关负责人提出：“一是从交易服务入手，做好客户管理。交易服务是我们了解客户最好的场景。券商理财业务与其他金融机构的区别在于，券商可以充分发挥交易优势，更注重满足具有现实或潜在交易需求的中高端客户；第二，从纯产品销售到产品配置。理财产品的销售是理财转型的第一步。销售部门需要从单纯的产品销售转向满足客户个人需求的产品配置，通过财富考核引导客户向资产配置服务转型；第三种投资服务从股票信息转变为投资组合配置。服务内容从简单的信息和投资咨询服务升级为资产配置、投融资等服务，服务模式从普通逐步升级为个性化。”
同时，上述第一次创业的相关负责人也表示，要重视数字技术的赋权和专业人才的培养，包括但不限于投资能力。
“一方面，我们利用技术将线上线下结合起来，通过场景活动做好客户服务，提升客户的业务体验；另一方面，销售部门的人员引进已经逐渐从传统的资源基础转变
作为财富管理转型的重要组成部分，营业部转型是近年来的热门话题。很多业务部门把“提供全方位的资产配置服务”作为转型的主线。然而，由于激励方式和传统思维的限制，企业转型在具体的会展实践中往往面临许多困难。
华南某中型证券公司营业部负责人表示：“行业谈转型谈了很久，佣金战也打了很多回合。所有人都知道，他们不能依赖单一的经纪业务，但传统的思维仍然很难改变，当市场好的时候。当时券商的利润主要来自佣金，开户业务仍然占据主要工作量，投资往往更有动力。”
某中型券商理财业务相关负责人表示：“理财的重点在于资产配置，但一线投资往往根据交易量、佣金收入或评估完成情况来决定向责任客户提供哪些产品或投资建议。其实还是停留在原来的经纪业务思维。”
上述人士指出，一线人员需要同时考虑评估目标和产品配置，难以同时兼顾。“自利”目标往往占主导地位，核心是考核体系没有自上而下的调整。
“目前，财富管理自上而下没有明确的收费模式，许多投资者正在为客户提供理财建议。他们的目标只是主动自发维护客户的方式之一，并没有在自己的工作内容和收入中明确界定，这也导致很多一线员工对理财和资产配置服务的热情不高，”上述人士表示。
许多受访者还表示，要解决业务部门转型的难题，激励方式和考核指标的改革是关键。目前也有不少券商在考核指标的调整上积极行动。
郭进证券相关负责人表示：“营业部的考核标准有一定程度的提高。以前维持开户、新资产、股票客户就够了。在新时代，为客户提供理财产品配置服务也是营业部考核的重要指标。”
转型对人才提出了新的要求
知识和想法需要改进
除了对考核体系的新要求，业务部门的转型也对基层员工的综合能力提出了新的要求。在券商业务转型的财富管理新时代，营业部需要的人才与以前不同，综合投资能力不足成为营业部转型的主要障碍。
据郭进证券相关负责人介绍，人才需求已经从知识结构提升到理念。第一，知识结构需要更全面。不仅要了解股票相关知识，还要了解财务管理知识。在概念上，员工需要认识到从“卖方投资”到“买方投资”的转变。
上述负责人还提到，为了有效支持业务转型升级，公司在人才引进和培训方面进行了诸多探索和实践，如积极拓展人才引进渠道、及时优化财富业务激励机制、构建相应的胜任力模型、实施全生命周期人才培养模式和培训体系等。
随着金融技术转型的不断深入，对新事物更容易接受，对互联网更敏感的年轻人越来越受到券商的欢迎。美联储证券经纪业务相关人士表示，目前券商分支机构负责人的年龄结构正在向低龄化发展，各大券商中有一定比例的90后负责人。现阶段，美联储证券也有意识地引进有互联网思维、善于使用新技术的年轻领导者
在注重招聘和培养新人才的同时，行业越来越重视技术赋能的重要性，部分券商搭建了中后台，减轻基层员工的工作负担。平安证券相关负责人表示，我们的投资背后有中后台赋能，客户的每一个需求都是通过技术赋能来识别的，为他提供有针对性的服务。我们研究市场信息，撰写客户关系组合报告等。尽量用AI来赋能，尽可能减少工作量，投入一点点加工变成成品。
“我们使用技术来增强客户的能力，确定客户的需求，并尽可能提供成千上万的服务，”上述人士说。
来源：中国基金报(ID:中国基金报)