娃哈哈“中年危机”背后宗直播:严重老化的“新零售”
最赚钱的是区域代理，但是上半年坑几乎满了。”刚从一个一般代团队辞职的汪洋告诉《中国新闻周刊》，“如果你没有资源和团队，一般代以下的代理不容易赚钱。尤其是底层店铺和VIP代理，能赚多少完全看你卖多少。
本报记者赵
2020年12月28日，娃哈哈推出的奇妙睡眠饮品庆祝一周年。这一天，苗眠的代理人停止了用广告刷屏，那群代理人也陷入了长时间的沉默。大家隐约意识到，这个曾经号称“代理月入百万”的项目，已经摇摇欲坠了。没有人愿意接手——。
“最火的时候，办个招商会就能赚一百万。”在苗棉某总代队工作半年多的汪洋告诉《中国新闻周刊》，“卖货不赚钱，招商赚钱。但是现在好坑都被占了，底层的人卖不了货，这个项目就凉了。
在招商局的现场视频中，经常会出现全场起立、挥舞号牌、拍手、喊口号的场景。每次招聘代理，都会在现场举行小型签约仪式。在招商局的PPT播放中，标注了娃哈哈苗面的区域代理、总代理、门店、VIP四个代理层级的不同权益，频频出现“高收入”、“骗赚”、“无限拿”等关键词。
这只是娃哈哈近年来令人费解的尝试之一。娃哈哈集团成立于1987年。经过33年的发展，娃哈哈集团已经成为中国最大的食品饮料制造商，世界第五。然而，自2014年以来，娃哈哈的收入一直在下降，在接下来的五年里，娃哈哈的年收入下降了近300亿元。到目前为止，娃哈哈的顶级产品还停留在AD钙奶和营养快线。已经进入中年的娃哈哈帝国陷入了品牌和产品老化的困境，核心业务薄弱，跨境业务屡遭挫败。
中国农垦乳业联盟经济专家组组长宋亮告诉《中国新闻周刊》，“娃哈哈的根本问题在于管理陈旧落后，品牌原有资源不断被消耗，极大影响了娃哈哈的品牌价值。”
涉嫌传销的“新零售”
399元一盒30瓶苗面酸奶是娃哈哈集团2019年推出的一款风味酸奶饮料，主要帮助睡眠。2019年12月28日，苗冕在杭州召开全国新闻发布会。娃哈哈集团创始人宗亲自发表讲话，表示“希望苗面能帮助10亿人睡个好觉”。
宗的演讲成了苗人最常用的宣传材料之一。很多代理商告诉《中国新闻周刊》，这款产品的主要卖点是助眠。它是一种保健饮料，特别适合老人和儿童。至于苗面酸奶的助眠效果，代理人表示“实际效果因人而异”。但是《中国新闻周刊》查询了产品编号，发现这款酸奶没有保健食品记录，只有一般食品合格。
"代理商过分夸大普通食品的保健功能，会有虚假宣传的嫌疑."一位食品行业资深人士告诉《中国新闻周刊》“苗面是一种低蛋白、高糖、多添加剂的复原乳饮料，不是优质酸奶产品”。
在苗面代理商的统一宣传资料中，娃哈哈的品牌Logo出现在封面和每页PPT的显著位置。俗话说“门槛低，货无压力，零库存，你就有机会和世界知名品牌娃哈哈集团合作”。
按照苗冕的营销模式，四个代理层次呈金字塔形，每个层次有不同的代理门槛。投资399元买一盒酸奶可以成为VIP代理，投资1万元可以成为店家代理，投资10万元可以成为总代理，投资30万可以成为区域代理。代理级别越高，商品价格越低，开发下属和销售商品的奖金越多。根据区域代理商的宣传，VIP、门店、一般代的年收入估计分别为2万元、50万元、800万元。
“最赚钱的是区域代理，但是上半年坑几乎满了。”刚从一个一般代团队辞职的汪洋告诉《中国新闻周刊》，“如果你没有资源和团队，一般代以下的代理不容易赚钱。尤其是底层店铺和VIP代理，能赚多少完全看他们卖多少货。”。
但是卖苗面酸奶不容易。按照每盒399元的终端价格，一瓶酸奶13元左右。没有任何广告和超市渠道，只在朋友圈有代理商自己的宣传资料背书。这种产品不仅卖给亲戚朋友，也很难扩大不熟悉的客户。
相对于卖货而言，“请商”是苗面代理商致富的捷径。
“今年年初，项目刚开始的时候，很多开始为店铺买单的代理商很快就意识到自己卖不了货，赚不到钱。于是都争相做区域代理，发展下属，从下属代理身上挣钱。”汪洋透露，“奇妙睡眠模式看起来像微信业务，但不能卖货。真正挣钱的是前期做总代以上的代理人，挣的都是吸引人发展下属的奖金。”
正因为卖货不赚钱，“拉人头”才赚钱。苗面的营销模式一度被质疑为传销。曾经做过庙面店代理的超市老板李丽，也有过做高级代理多付钱的想法，但因为家人强烈反对而放弃。
“根据我自己开小超市的经验，零售价399元一盒的酸奶是大众买不起的。卖了半年，基本卖给熟人了。”李丽坦然对《中国新闻周刊》说：“要想赚钱，只能不断吸引人，发展下属。但我知道下属不能卖，不能出货，我带人进来赚他们的钱，也是在害他们。
事实上，苗勉已经不是娃哈哈第一次在微信业务中尝试这种代理分销了，之前代理分销的产品都出现了各种问题。
2018年5月，娃哈哈与浙江中南控股集团联手推出了健康饮品“娃哈哈天眼精”，使产品首次进入微信业务渠道。推出不到两个月，机构政策的频繁变化引发了集体机构权利保护。同年8月，娃哈哈推出第二款微信商务饮品“苗条美人藜麦奶昔”，也被投诉涉嫌虚假宣传减肥效果。此后，娃哈哈推出了各种在微信业务中流通的产品，如红米、藜麦代餐饼干、益生菌固体饮料等。但是这些产品，比如苗面酸奶，并没有出现在娃哈哈集团官网的产品列表中。
“近年来，娃哈哈产品在传统超市的销量大幅下降，我们将尝试探索电子商务以外的渠道。渠道虽然不高不低，但一定和销量、品牌价值、产品特性有关。”资深品牌营销专家张峥告诉《中国新闻周刊》，“娃哈哈作为大众消费品品牌，在路上推出新产品，走了一条小路，说明他在路上遇到了严重的困难。”
多元化之路屡败屡战
宗的娃哈哈创业故事是众所周知的。1987年，他借14万元创立娃哈哈，带领企业一路成长，1998年在饮料行业排名第一。在随后的10年里，娃哈哈在中国饮料行业持续领先，宗三次被福布斯列为中国首富。
但宗后卿的雄心远不止于饮料行业。随着饮料行业积累的雄厚资本，娃哈哈开始将触角伸向各个行业。从2002年开始，娃哈哈先后进入童装、方便面、奶粉、矿物质等行业，都以失败和退出告终。2010年，宗发布军令“打造娃哈哈”，并设定1000亿元的营收目标。2011年两会前夕，明确表示不涉足房地产的宗公开表示，计划投资数百亿现金于商业地产和矿山。
2012年是娃哈哈多元化的分水岭。今年，由于饮料业务增速大幅下滑，娃哈哈的营业收入仅为636.31亿元，远低于原定850亿元的营收目标，同比增速也降至12.97%，仅为上年的一半。随着饮料行业的瓶颈和新产品的缓慢增长，宗迫切需要通过“跨境”扩张实现1000亿的销售目标。
追求多元化成为当时娃哈哈的首要任务，乳制品、葡萄酒和零售行业成为娃哈哈的重点。2012年5月，娃哈哈宣布将与荷兰皇家乳业公司合作推出一款爱迪生奶粉，但有报道称该奶粉滞销，迫使员工购买临时产品。2012年底，娃哈哈投资50亿元建设“瓦乌商城”进入零售业，最终因持续亏损陷入解约风波。2013年，娃哈哈向白酒行业投入150亿元，但从未在市场上占据一席之地。
“娃哈哈以渠道著称，品牌凝聚力不足以把消费者带到其他领域。不好的话，会伤害自己的品牌价值。”与娃哈哈关系密切的一家饮料公司的高管告诉《中国新闻周刊》，“宗曾经非常重视奶粉业务，目标是两年内达到10万吨的销售额和100-200亿元的销售额。即使在2014年爱迪生奶粉被迫停产后，娃哈哈也花巨资推出两款新奶粉，但情况并不尽如人意。内部购买等负面消息也给大众留下了不好的品牌印象。”。
在多元化的道路上屡遭挫折后，宗还是经常提到一句话：“娃哈哈没有一分钱的银行贷款，还有几十亿的存款。”每次他这样说，宗后卿似乎都很自豪，这也可能是他不断多样化和试错的基础。宗后卿说：“我们的经济实力比较强，资金雄厚。有问题没关系，我们会停下来继续探索。”他认为，大企业实力强，抗风险能力强，能承受失败。
然而，多元化的反复尝试很快拖累了娃哈哈集团的业绩。自2014年以来，娃哈哈的收入持续下滑。到2019年，营收从2013年的783亿元大幅降至464亿元，短短几年间缩水300亿元。
宋亮认为，“任何高毛利的行业都有一个门槛，毛利越高，竞争就越激烈。娃哈哈没有找到自己的定位，应该坚持主营业务的时候做跨境。结果跨境没做好，主业耽误了。
严重老化
2020年，公开表示不会从事电商的宗高调宣布娃哈哈将进军电商，打造四大电商平台。75岁时，宗生平第一次直播，推动了面向中老年人的保健品电子商务平台康友利在娃哈哈的上线。
保健品业务一开始是娃哈哈起家的，现在却肩负着让娃哈哈走出中年危机的重担。值得注意的是，娃哈哈虽然频繁更换产品和渠道，但其“联合营销”模式并没有改变。有业内人士指出，娃哈哈的电商模式只是其传统“联合销售”模式的线上延伸。
“联合销售”是娃哈哈的生命线。经过30多年的发展，娃哈哈已经建立了覆盖近万经销商、数十万批发商和数百万销售终端的联合销售网络。正是毛细管般的销售网络，让娃哈哈产品在最短的时间内传遍全国，到达消费者手中。一方面，这种模式不仅可以保证现金流，还可以降低销售成本。另一方面，这种销售模式的渠道层次严格，企业很难了解消费者的偏好。而且环节失控，整个系统效率比较低，也会导致成本上升，利润下降。
在康的有利平台上，娃哈哈招募直营店经销商采用这种“联合销售体”模式：按照每个直营店50万元/年的目标销售额签订协议，并按约定销售额的10%支付定金(预付货款)。
“无论是制作微信业务的美妙睡眠酸奶，还是最近推出的李亢，它仍在使用旧的玩法，换汤不换药。”前述高管告诉《中国新闻周刊》“娃哈哈的根本症结在于人才队伍严重老化，跟不上时代”。
今年是娃哈哈成立33周年。虽然接班人接手公司事务已有17年，但公司的权力仍然高度集中在宗手中，整个企业有着浓厚的家族文化。据上述高管称，宗馥莉无法忍受娃哈哈根深蒂固的关系文化和招牌文化，也不认同父亲的家庭文化。
“娃哈哈的问题是一个根本的经营理念问题，不是折腾一两个产品就能从根本上改善的”。指出，以产品概念为例，宗主导产品以含糖量高的乳饮料为主，产品营养价值低，但与消费者追求低价的心理和娃哈哈自身追求商业利益最大化和赚钱的需求不谋而合。但宗馥莉推出的产品以天然健康饮料为主，表面更年轻，内部更健康，真正能引起年轻一代的共鸣。
宋亮告诉《中国新闻周刊》，“从目前的市场环境来看，娃哈哈的主要饮料业务已经呈现下降趋势，且势头难以扭转。宗的多元化发展拖累了主营业务。为了改变这种局面，娃哈哈必须更换新人和团队，始终如一地专注于主营业务，而不是继续拿钱和机会，不成功就换一个。”
(应被申请人要求，文中汪洋、李莉为假名)