独家调查|秘密会员仓库超市:少单产品低价爆款制造机
“快过年了，过来买点年货。我喜欢这个大型仓库超市。便宜，还有很多别的地方买不到的货。退换更方便，就是位置有点偏僻。”正在好市多采购商品的张女士告诉《第一财经记者》。
随着春节的临近，地方政府倡导地方过年，更多的消费者开始购买年货。和张女士一样，也有很多客户一次性购买大量年货。在各种线上线下零售业态中，大型会员制仓储式超市尤其受到关注。
据《第一财经记者》最近的一次实地独家调查，麦德龙在几十年前以会员制模式进入中国市场，起初并不太被消费者接受。现在，山姆的会员店和好市多相继出现，会员仓超市也越来越成熟。它依靠减少商品类别、控制成本、降低价格、专注于独家和爆炸性产品等“法宝”来应对日益激烈的市场竞争。与此同时，它的会员费已经成为主要的收入来源。然而，这种类型的业务也有挑战，如网站选择、产品选择困难和渠道覆盖面。
大店小，单品减半
走进上海某地铁店，可以明显感觉到它的货比以前少了，店内的空余空间也越来越大。
“我们最近升级了我们的商店，主要是为了减少商品的SKU(最小库存单位，单一项目)数量。Metro是一个大商店格式。以前单店SKU的数量是2万到2.5万。经过一系列筛选，我们升级后的单店SKU数量约为1万个，几乎减少了一半以上。”麦德龙中国总裁康德在接受《第一财经记者》专访时透露。
在实地考察中，第一财经记者发现，升级后的麦德龙与山姆会员店、好市多等类似大店非常相似。与一般的大卖场相比，这样的大卖场包装更大，直接堆在仓库里的陈列更多，价格更低，店面更宽敞，楼层更高。与一般的大卖场最不同的一点是，商品种类非常少。比如一般标准超市的单店SKU 8000多~ 1万，大卖场2万多，但升级后的麦德龙SKU单店降为1万；好市多的单店SKU只有4000左右，同类商品只有1 ~ 2个品牌可供选择；经过挑选，山姆会员店只有大约4000个单品。
说商品越丰富越好不合理吗？答案不一定。
“我们是会员超市，也就是说要给消费者提供合适数量的商品选择，而不是太多的商品。比如你会看到市面上同一大类有很多种不同口味和包装的洗发水。我们所做的是从各种各样的产品中预先选择最好的产品，并以非常实惠的价格卖给消费者。经过挑选，我们的货架上不再需要十几种类似的洗发水，只能呈现一两种。”康德在接受《第一财经记者》专访时说。
康德的话指出了会员商店的一个商业秘密，——。品类较少，但一定是性价比高的商品。
在好市多、山姆会员店等门店，第一财经记者看到很多日用品都集中在几个品牌。按照管理层的说法，有时候东西太多，会让客户很难选择，如果客户一件一件的购买体验，那么试错成本太高。所以会员店需要帮助会员筛选客户，让客户快速获得性价比高的产品。这是会员店和一般超市很不一样的一个。
“我们在删除类别时做了调查。有些服装产品的购买率不高，而且因为每个产品的尺寸不同，也占用了很多不必要的SKU。因此，我们大大减少了这类产品，增加了新鲜食品和食品等热销产品的销售面积。这样不仅能专注于销售热销产品，还能提升性能。同时，它还可以降低SKU的库存管理成本。对于客户来说，直接购买性价比高的产品更快。”麦德龙中国商品管理部相关负责人告诉第一财经记者。
独家商品，瞄准爆款
“我在美国住了很多年。现在我回到了上海。我发现美国好市多和上海这个好市多很像，尤其是商品。这里有很多其他超市买不到的商品，这是我最大的吸引力。”冯女士告诉第一财经记者。
在好市多、山姆会员店、麦德龙等大型会员店，第一财经记者发现，每家店都有很多独家产品，有的是零售商议价能力强的独家供应商，有的是零售商的独家品牌。比如目前麦德龙的商品有10%以上是自有品牌，很多都是与热销品类供应商合作的独家产品。第一财经记者在他的店里看到，有一个网红李子奇品牌的新年礼盒，是麦德龙和李子奇独家定制的产品。
“要开发高质量的独家产品，我们需要敏锐的洞察力。比如我们不会简单的模仿品牌产品，做同样的私人品牌。
而是会在产品研发上下功夫，做出与品牌商不同的产品，同时，我们的自有品牌商品在开发时就定位品牌导向弱的商品来做，比如家居手套这类，人们不会因为品牌而去购买这类货品，而是要看功能和性价比，具有一定独家功能和价格要比市场上低了20%甚至更多的自有品牌商品就非常有优势了。”麦德龙中国商品管理部相关负责人告诉第一财经记者。对于独家商品的研发，业者们也是做足了功课。
作为山姆会员商店的工作人员，朱鑫洋一年出差60次左右，差不多200天都在路上。这其中有超过50天仅仅是为看看烤箱的状态。每隔半年，朱鑫洋都会到各个门店亲自调试烤箱，以至于只要随便提起某一家店，他都能立刻回忆起面包操作间的温度、烤箱的特点等，仿佛他就站在那里。2015年入职山姆会员商店后，“发明一款适合中国人口味的千层蛋糕”就成为朱鑫洋的第一个目标，但如何创造“惊喜”和“兴奋感”才是难点，在他看来，香草和抹茶口味早已失去了让人惊喜的能力，一个偶然的机会，榴莲这个在当时甜品界还不常见的选择进入了他的视线。他和团队做过几十个版本的实验，光饼皮就摊了上千张——千层蛋糕的层数太多会挤压馅料，层数太少又显单薄，甚至连尺寸都能决定蛋糕的成败。经过无数次调整后，榴莲千层蛋糕终于成功，最后山姆会员商店特有的该款榴莲千层蛋糕迅速成为爆款商品。
可见，在会员制大店中，原本已经精简到数千个SKU的商品已经是热销品，而经过改良和研发后的独家商品更会成为爆款，更精准地营销到消费者，也是更直接地让商家获利。
低价揽客，会员费收益
如果说标准超市的整体价格低于便利店，而大卖场的整体价格低于超市，那么会员制仓储式超市的价格则明显低于大卖场，有时候会员制大店还会扮演批发商的角色，足见其低价特点。
“在欧美市场，会员制仓储式超市非常适合每周或半个月出来购物的消费者，大家都批量购买商品，而麦德龙这类业者原本就有大量B端客户进行批量采购。进入中国市场后，麦德龙的客源结构已经进行了调整，从一开始的基本都面向B端客户，到如今可能有一半的客群都是散客。这样的结构也意味着这类业者必然是以低价著称的。”资深零售业分析人士沈军认为。
第一财经记者采访和梳理公开资料后了解到，COSTCO依靠巨量的销售能力，一直都会压低进货价格，有消息称，如果一家供应商在别的地方定价比在COSTCO的还低，那么该供应商商品将不会再出现在COSTCO的货架上。COSTCO所有商品的毛利率不得超过14%，一旦高过这个数字，就需要向CEO汇报，再经董事会批准。比如在COSTCO门店内，记者看到其拥有号称全国最低价的电子门把、比市场价低了数千元的SAINTLAURENT手袋、59元12个的小蛋糕等。同时，COSTCO的营销成本把控很严，甚至可以说极少做广告营销，因此降低营销成本后，其价格优势又进一步凸显。COSTCO官方信息显示，其全球会员逾9600万人，通过大量采购的方式，同时仓储批发模式，避免过度包装，尽可能降低成本。
沃尔玛则是拥有全球供应链，省去中间环节，直接采购而获得价格优势。麦德龙的自有品牌商品则会比市场上的同类商品价格低20%左右。
能让消费者获得低于其他零售业态的价格，这些会员制大店也并非毫无门槛，其需要交会员费用。目前，麦德龙的PLUS年卡价格为199元；山姆会员店普通会员年费是260元、卓越会员年费是680元；COSTCO会员年费为299元。这些会员制大店非常懂得深挖会籍价值，并将会籍精准细分，创造更有针对性和个性化的服务，从而增强与会员的黏性。
有公开信息显示，COSTCO的会员续费率达到90%，每年都为COSTCO贡献一笔稳定的利润。其会员制的核心逻辑是盘活既有流量。企业运营者从流量思维转变为用户思维，不再是简单的拉新和转化，而是增强黏性、提高复购率，将一次成交变成长期锁定。并通过前端流量的数据精准化对后端的供应链进行重构，进而不断摊薄企业的边际成本，最终形成正向循环。
“山姆会员商店与其他零售商最大的不同在于我们的思维方式和业务模式。我们主要收入既不靠毛利，也不是供应商进场费。我们主要是依靠会籍收入，因此我们首先考虑的不是销售额，而是如何让会员爱上我们的商品，并且一次次地回到我们店内来购物。”山姆会员商店相关负责人表示。
细节好评，但仍存挑战
在山姆会员商店，一个货架最多陈列4种单品，一个单品直接是一大卡板。在麦德龙升级后的门店内，第一财经记者看到，其门店内陈列排面上的同类商品并不多，目的是为了让顾客不需要做太多选择，就毫不犹豫地购买。
“以前品类多的时候，不仅顾客选择比较困难，而且陈列排面或堆头上的商品也很多，管理起来也麻烦。如今品类变少了，商品陈列简单且突出重点，更有利于销售。”麦德龙门店内一位负责人告诉第一财经记者。
这种简单而集中化的陈列是会员制大店的一大特色，同时其仓储式的店内货物摆放也是一大特点，这种方式的陈列不仅仅节省人工成本，还有利于B端客户批发式购买。
同时，业者们还在关联消费和客户分类方面进行了专业化陈列。比如麦德龙推出过一款特价打包产品——超大瓶装爆米花和大熊玩偶，这两项产品的主要受众群是年轻女性和家庭客人，在特价期间，其一起陈列销售，属于关联消费陈列。而其目前会将网红话筒、跨界设计箱包等陈列在一起，则是看中了这些网红类商品的消费者是同一受众群，这些陈列方式都是能促进消费的细节服务。
再具体到包装上，会员制仓储式超市大部分都是大包装，但部分消费者反映，太大的包装或许会影响购买欲望，因为一时间吃不完或用不完。不过，目前不少会员制仓储式超市正开始做“大中有小”的包装升级，比如将一些原本整块售卖的肉制品进行适当切割，或者在大包装内还分好了小包装等，以便顾客购买。
除了包装的细节改进，有些会员制仓储式超市会以更便捷的退换货来吸引顾客。比如COSTCO在海外市场对于大部分商品的无理由退货，使得更多消费者更愿意进入COSTCO购物。COSTCO上海门店的官方网站显示，顾客在其门店所购买的任意商品，均可享有开市客全额退款保证（电器类、珠宝首饰类、私人定制商品等另有规定）。
“但目前来看，会员制仓储式超市在中国市场还是会有一些挑战。欧美市场比较成熟，大家已经非常接受会员费这种模式，中国消费者正在逐步接受中，但还不能说所有的消费者都接受，尤其是年龄较大的一些消费者依然不愿意先行支付会员费。此外，这几大会员制仓储式超市在中国市场的布局和覆盖面还不够广，比如麦德龙大部分门店集中在华东地区、COSTCO初入上海市场、山姆会员店在上海等一线城市的布局并不算太广，且部分门店位置偏远，从交通条件来看并不十分便利。同时，不少业者正在开发在线业务，比如麦德龙就要结合多点MALL一起做在线购物后送货到家服务，然而送货到家服务就相当于将门店作为一个前置仓，如果门店布局不够广的话，那么就难以调货，也难以辐射到更广的配送范围，与此同时，业者还需要考虑的是运输成本，有些客单价并不高的商品，甚至还需要冷链配送，这就增加成本了。还有就是来自电商的竞争，目前电商平台或网红带货的主播总能在某些品类拿到所谓‘全网最低价’，遇到如此强劲的竞争对手，会员制仓储式超市还需要进一步练好内功。而在欧美市场，消费者对电商的需求远低于中国消费者。”沈军分析。
业者们也都看到了这些问题，因此，扩张布局是行业趋势，COSTCO表示会关注和发掘新店扩张的机会。而山姆会员店目前在中国市场有31家门店和超过300万名的会员，其预计到2022年底，会有40家～45家开业及在建门店。
（实习记者冯悦群对本文亦有贡献）