双11直播电商万亿战役:“猫狗狮子斗” 明枪暗斗 商家不输“威亚”
今年双十一期间，大牌产品集中在头锚上的现象很明显。很多品牌希望抓住双11的大好时机，挽回上半年疫情造成的销售损失。李佳琪和威亚两大主播成为强势品牌的首选。
图片来源：视觉中国
每个记者卓立每个实习记者王玉玺王紫薇每个编辑王丽娜
电商直播的“火”烧了整整一年，终于在双11达到顶峰。
淘系李佳琪、韦亚累计预售商品销售额68.46亿元双11，11月1日0:10 JD.COM直播带货“二破”1亿元。苏宁各种话题直播累计超过5万次.从主播到商家，从平台到用户，都致力于“攻城战”。
战场之外，数字背后，巨人之间的内斗越来越精彩。
当基于字节的产品、Aauto rapper等产品大幅侵占移动互联网用户的时间时，QuestMobile发布的《2020移动互联网全景生态报告》显示，基于腾讯的产品和基于百度的产品在市场总使用时间中的比例下降。阿里体系从2019年的10.4%上升到2020年的10.6%，占比略有上升。“军功章”无疑会颁给淘宝直播和阿里的整体内容策略。
JD。COM也不遗余力。对JD.COM来说，实时电子商务的定位仍然是集团层面的战略业务。除了淘宝和Aauto rapper分世界两部分的现状，JD。COM的直播应该采取差异化的打法，即走泛娱乐路线，把直播定位为“营销场”，推动商家自行播出。
苏宁更加注重线上线下融合的优势，打造本地化的直播传递矩阵，提升晚会互动氛围，实现流量共鸣，精准获取客户，实现高效转型。
虽然拼多多并不高调，但在11月8日拼多多100亿元补贴的直播房里，超值优惠和明星加持的双重效应，直接带动了“小度数”日销量同比增长400%，实力不容小觑。
烟雾弥漫，战火重燃。基于音量和话语权的巨头之战，用户心智的攻防战指日可待。
达人直播“品牌效应”明显
“人不睡觉，时间还早！现在才12: 49。”10月20日晚，在双十一首次直播期间，李佳琪“敲锣打鼓”，唤醒了“极度困倦”的观众，也唤醒了更多的“下一波产品裁缝”。
当晚1.48亿的浏览量和近200个产品链接也让威亚的客厅异常热闹。
两个头锚带来的流量效应非常壮观。李佳琪威亚预售直播成交金额(GMV)近70亿，两次直播累计观众数超过3亿。
今年双十一期间，大牌产品集中在头锚上的现象很明显。很多品牌希望抓住双11的大好时机，挽回上半年疫情造成的销售损失。李佳琪和威亚两大主播成为强势品牌的首选。
就主播阵营而言，已经被消费者盖章认可的头主播李佳琪和魏亚，已经形成了品牌效应。商家投放广告不用担心流量，观众在直播室购买更有保障。两张王牌带领淘系在双11直播中骑灰。
值得注意的是，主播的直播室往往配有明星帮忙，娱乐和互动并存的直播室对年轻人很有吸引力。所以主播明星带货模式成为直播带货的主要模式。
这种现象在今年的双11揭幕战中就可以看到。天猫双11的开幕式邀请了70组明星和淘大部门的首席主播李佳琪威亚。同一天，苏宁易购见面了，“好事发生了
诚然，阿里在头锚上的优势是肯定的。但是在JD.COM和苏宁还有其他城市可以在这个战场上被占领。其实除了主播，另一组“达人”在双11期间的直播表现也很惊艳。
“品牌总裁”的大规模品牌营销领域建立在双11之间，JD.COM通过“品牌总裁平台执行官”、“品牌总裁行业专家”、“品牌总裁品牌总裁”和“品牌总裁之星”四种模式进行了500多次直播，接触到了不同圈子的消费者。
围绕着高品质的“为民带货”，苏宁也尽力了。苏宁双11的“全场景直播金字塔”计划中，顶流、超级买家、IP大咖啡都到位，5000多个“达人”直播支持苏宁双11直播，把货带到半边天。
商家自播现象级崛起
主播明星带货是为了吸引眼球，但直播更大的题材其实是商家自播。
淘宝直播团队负责人新川给出的数据显示，淘宝直播平台上70%的交易来自店铺直播室。
这种现象不是单一的平台案例。今年双十一期间，商家在各种电商平台上表现出色。
淘宝直播团队提供的数据显示，11月1日，12家商家的自播直播房销售额突破1亿元。
11月1日，JD.COM“开门”日，直播带来的商品量比今年6月18日增加了5.3倍，第三方商家带来的商品规模增长成为主要贡献者。在随后的11月11日“超级之夜”中，JD.COM创造的内容增值领域给平台商家带来更多曝光后，通过开启整个环节，为平台商家提供用户拉新、提升生活、保留、便捷投放的服务。
据苏宁官方介绍，在双11期间，苏宁易购优质头商的现场销售比例已经达到门店总销售额的30%左右，商家自播正成为苏宁销售增长的核心渠道。
在双11的催化下，商家成为各大平台的上升趋势。
作为新格式的典型代表，商品直播在疫情压制下激活了消费需求。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第46期《中国互联网络发展状况统计报告》(以下简称“《报告》”)，2020年上半年，电子商务直播已经成为发展最为迅速的互联网应用之一。电商直播行业如火如荼。《报告》还指出，上半年直播超过1000万，活跃主播超过40万，观众超过500亿。
就平台而言，直播业务自带返老还童基因，与大多数平台制定的返老还童发展战略高度匹配。同时，直播也是平台新的营销领域，重新整合商家、平台等营销元素，赋予平台力量。
对于商家来说，相比其他直播方式，商家自播可以保证对直播内容的绝对控制，为店铺账号积累粉丝流量。直播是商家新的销售增长渠道，商家可以通过直播做更多的营销活动。据苏宁介绍，根据双11的数据，商户直播已经成为苏宁平台商户获取客户和销售的核心方式。
从以上层面来看，商家自播也是大势所趋。因此，支持商家自播成为电商平台的一致选择。
双11期间商家自播的强势表现，让平台赌注更牢。
JD.COM表示，2021年，直播电子商务将增加商家自播数量，推动其向规模化发展，通过直播沉淀更多的私域用户，让直播成为商家日常运营的标准，在创新更多营销场景的基础上提升平台内容的营销力。JD。COM官方对直播电商的定位是“JD。COM集团级战略业务和长期业务。近年来，整个集团的定位和价值都不会改变。”
可以预见，商家自播将成为电商平台新的竞争场所，下半年直播有
万亿美元的规模背后一定有“万亿级”的竞争。
双11，年底电商巨头的重要节点，从“直播室”的战况就能看出来。“猫、狗和狮子的战斗”已经把他们所有的努力都放在了超重上，而阿托快手和沙英正在竞争进入游戏。背后不仅仅是话语权的争夺，还有巨头之间日益激烈的流量和用户纠纷。
对此，上海财经大学电子商务研究所研究员崔丽丽在接受《迈向万亿市场的直播电商》采访时表示，巨头们竞争的焦点仍然是大推广期的流量和销量，尤其是直播形式带来的电子商务的增长。
GMV作为电子商务巨头之间竞争的一个重要指标，不可避免的会被拿来比较。
淘宝直播主要看两位头主播，李佳琪和魏亚。数据显示，双11两人预售商品累计销售额达到68.46亿元。根据阿里第三季度财务报告，在截至9月30日的12个月中，淘宝直播产生的GMV已超过3500亿元。
虽然JD.COM的直播没有具体披露，但从公布的数据来看，增长是喜人的。11月1日零时10分，发货“秒断”1亿。11月1日，JD.COM直播前10秒营业额突破1亿元。11月1日，JD.COM直播成交量较618期增长5.3倍，数据超出预期。
随着直播电商进入“深水区”，巨头们在营销手段和直播形式上有所创新，在更细分的领域探索出更多的“门道”。
比如国美的直播经历了长期的探索和体验，终于找到了“知识内容的顶级IP场景”的方法论。所谓知识型内容的关键在于专业人士对专业内容的讲解，而不是简单的“买，买，买”。
此外，延伸到更垂直的领域已经成为巨头们争夺的重点。
11月6日晚，天猫方浩迎来了成立后双11的第一个房地产狂欢之夜。在5个小时的直播中，碧桂园天猫官方旗舰店已见216万余人，好评546万余次，货架上100多套房的货源已“枯竭”。
无独有偶，今年6月18日前夕，JD.COM推出了“自有房产”业务，北京1000套新房在JD.COM推出。JD.COM零售公司的首席执行官徐磊亲自站在讲台上，递交了他的第一场现场表演。5月22日中午11: 00，钟君云景台JD.COM地产自营旗舰店开业，进行现场销售。徐磊和钟君集团CEO王蒙站在平台上，开场15分钟就有近百万人观看。
11月3日，在双十一苏宁易购APP主会场，联合乐居推出全国恒大房市，“100亿元补贴恒大地产特别业绩”字样也引人注目。
电子商务直播的边界在不断扩大。以直播为基础，未来将诞生各种战场。
对于背后的原因，崔丽丽认为，“其实场景或内容引流是从过去单纯的交易场景中分离出来的。我们会发现，以前在电商平台上有明显的购买意向，而现在看电商直播时，部分消费者没有明显的购买意向，而是在直播内容场景的指导下实施购买行为。在这个过程中，头锚主要是为了品牌推广和产品推广，产品和销售是一体的，商家更倾向于即时的客户服务。”
从整个直播电商市场来看，网络经济社会电商研究中心主任曹磊在接受采访时表示，直播电商的人头效应会越来越明显。另外，从直播电商的渗透数据来看，正在从“粗放”走向“精细”。
国家商业日报