“双11”的数学题为什么越来越复杂？
2020年，天猫的“双11”来得比以前早。10月21日开始预售，消费者分两波抢购，第一波11月1-3日，第二波11月11日。这也意味着今年双十一还有三天。
去年，来自双11和昆明的杨小姐花了近2万元购买家具和家电。她记得当时天猫有很多打折活动，有的是预售，有的是全折扣。怎么买比较划算？她算了半天，最后放弃了，直接下单了。“太麻烦了，我想不通。”。
在2020年的双11，杨小姐的预算将减少到5000元。她几年前错过双11，折扣一目了然，折扣“简单粗暴”。
近年来，双11的玩法复杂已经成为老生常谈的话题。分批支付、减免规则等。让消费者领先。
2020年11月3日，央视新闻官方微博推出话题#央视呼吁双11 #少套路，并火速热搜。大多数流行评论都吐槽道：“不要再在盖楼做猫游戏了。我真的很累，被迫参加比赛。”“预售，定金，首付，优惠券，叠加折扣，店铺全减，跨店全减，我们能想出来不想做。”。
湖北消费者胡云告诉《南方周末》记者，她从未用过这些新游戏，无论是去年的《盖楼》还是今年的《养猫》。今年她干脆把主购物战场搬到了颤音，因为在直播室，“它会明确告诉我买这个东西要多少钱，我要这个结果”。
“没有办法放开玩”
为什么“双11”要出算术题？
2013年左右，电子商务发展迅速，商家在流量和销量上占据了时代的红利。当时湖北商人许维康在淘宝开了一家女装店，赚了第一桶金。“2013年，我做了几个活动，比如‘保利性价比’和‘双十一’，当年销售额超过1500万。”
随着电子商务的成熟，流动成本逐渐增加。这些年来，许维康看着淘宝的流量成本上升了近十倍。一个消费者的每一次点击，以前都是“三五分搞定”，现在一个流量需要“两三块”。等我们到了双11，平台的流量费会增加2-3倍。
即便如此，要想卖，首先要争取流量。
林木业品牌部副总裁李成泽对《南方周末》记者表示，商家参与双11的核心目的是为了获得更多的流量和品牌曝光率。“双11的流量会比日常大，商家会做各种折扣，促进流量转换。”林木业成立于2007年，是电商家具的龙头品牌之一。
最直接的方式就是提供折扣。店铺优惠力度越大，流量越大。
徐伟康透露，双11的“淘宝津贴”是平台补贴，而“店铺优惠券”由店铺承担。“商家参与双11迎合淘宝的规则设计全过程，获取更多流量。”
李成泽说，林氏木业参与了11个“双11”，其中7年是家居行业的销售冠军。核心策略是推出符合消费者心理预期的产品和价格，“尽量争取部分消费者和流量”。
一方面增加了流量成本，另一方面也不得不打价格战。如果折扣太低，商家可能会赔钱。
于是，“盖楼”、“养猫”、全额减免津贴、各种优惠券、抢购、秒杀、限量……优惠游戏纷纷推出。复杂的规则像是一只瞎了的眼睛，成了商家的保护色，为了维持流量和运营成本之间的平衡。
一位电商负责人告诉《南方周末》记者，经过复杂的优惠规则，折扣仍然存在，但大折扣的数量减少了。“放不下戏，成本无法承担，商家才会做出这样的调整。”
他说，消费者的需求逐年变化，从“我想买”到“我想买好的”，再到“我想用最少的钱买最好的”。在消费者推送的过程中，如果企业反应不过来，供应链跟不上，生意也维持不了多久。“消费者知道自己想要什么款式的产品，你有，价格要够低”。
“平台需要商家满足消费者日益增长的需求，复杂的游戏玩法可以帮助商家控制成本。”他说。
此外，有些游戏具有组队PK、帮助人等社交属性，需要用户分享才能获得全额折扣和优惠。电子商务专家丁道师指出，“这将用户转化为推广者，并将他们转化为销售，以降低平台的营销成本。”
大商家的主场
谁能参加双11？
许维康说，后台每个商家都有双11的注册页面，自发注册。平台审计有两个核心维度，一个是营业额，一个是产品。
明星店、直播店一般都可以通过考试，与淘宝签约的品牌方也可以直接取得资质。“如果往年能涨，今年基本就能涨。”他说：“关键流量还是给大品牌的，基本每个品类都是前100。其实这个比例很小。”
某知名体育品牌电商负责人向《南方周末》记者承认，几乎所有龙头企业都可以参与双11。如果没有销量，小企业很难通过注册。就算你过了，也不会得到多少好处。因为当天双11获得流量的成本非常高，“当天的流量成本至少是过去的两到三倍”。
前述不愿透露姓名的主管业务负责人也表示，平台将重点选择一些优秀的业务向消费者推荐。“阿里其实是一个算法平台。它会衡量你的产品实力，你买不买，点击率，发货速度，物流仓储，用户口碑。这些事情决定了平台如何让你的流量翻11倍。”
到了双11，商家玩的是冲刺游戏。“那天整个流量池都是动态的，有赛马机制，谁卖的快谁就有机会冲。比如女装类，你10分钟卖300万，会给你更多的免费流量。排名越高，获得的流量越多。”许维康解释道。
因此，双11在发车后的一段时间内领先比赛尤为关键。参加双11的商家为了在起跑线上取胜，通常会在7、8月份开始备货，策划店铺活动，学习玩法，准备各种促销方案。
在双11的舞台中央，有越来越大的业务和集中化的趋势。
“那些小企业连几个客服都没有。如果瞬间几万或者几十万的订单进来，他们可能连订单都发不了。怎么玩？”丁道师指出，双十一发展得越深入，对大企业越有利。“年度排名，小米，美的，石林伍德，都是知名一线品牌。中小品牌突破双11太难了。”
根据阿里发布的数据，11月1日00: 00，天猫双11正式推出“抢先购买”，耐克第一分钟营业额突破1亿。截至1: 51，苹果、欧莱雅、海尔、雅诗兰黛、耐克、华为、美的、兰蔻、小米、阿迪达斯等100个品牌营业额超过1亿元。这些品牌在各个领域都是大牌。
但小企业的未来并不黯淡，细分领域仍有发展空间。
李成泽指出，品牌竞争倾向于分类。“有一些快速增长的新品牌，它们往往是在一个类别细分下成长起来的。比如有的店只做实木北欧风格的家具。”
根据阿里提供的数据，在天猫双11销量第一波期间，357个新品牌的营业额达到了子品类Top1的榜首。
双11开业一分钟后，属于小家电范畴的黑马品牌“田可”官方旗舰店的直播室突破1000万元，开业一小时后，其全新的真空清洁拖地机售出1亿元。此外，专注于无性别服装潮流的博思、为大胸女生制作文胸的“太妃糖派”、开创婴儿零食新品类的“小婵”，都表现出色。
直播成标配
2020年，直播成为新的流量出口，带货直播是增长最快的销售方式。
阿里巴巴2020年6月底发布的财报显示，“淘宝直播生态系统持续强化优势，被品牌、零售商、各行各业商家广泛应用于不同产品类别.2020年6月，淘宝直播营业额同比增长100%以上。此外，商家贡献了淘宝直播销售额的60%左右。”
2020年，双11，直播已经成为美容、服装、食品、家电、汽车等行业的标准。南方周末记者注意到，很多网店都设置了直播室。双十一期间，即使是凌晨，淘宝Live Room依然很热闹。
10月21日零时，天猫“双11”预售开始后十分钟，淘宝Live Guide成交量超过去年。美容化妆品领域，有12款商品在淘宝上直播一小时，成交额超过1亿元。
“今年我们将重点关注直播和视频。”李成泽表示，林氏木业不仅在其总部开设了直播室，其所有线下门店也都以正常方式直播。
商家直播有两种，一种是店铺自播。林的木业播出近一年，每天6-7小时，双十一期间每天16小时以上。“这是一场低投入的马拉松战役，但每天都在不断积累粉丝，转化率不错。”李成泽介绍道。
宁波某服装企业的一位高管也对《南方周末》记者表示，自播是行业内的常规动作，“从长远来看，自播的转化率很好”。
另一种是配合明星主播。这种模式仅限于头锚，流量爆炸。李成泽介绍，林氏木业与明星主播魏亚合作，半小时就卖出3000万。
10月20日，临近午夜，李佳琪敲门并喊道：“别睡！”根据他们的公开数据，当晚，李佳琪和威亚的总成交额接近80亿元。
“你不醒的时候一定要买。”
胡云，80后，在湖北某房地产公司工作，也是资深网购消费者。有一次她抖声，看到几个广东主播现场卖货。一张干净柔软的图纸，直播房单价只有一块钱，是电商平台价格的一半。
胡云渐渐成为直播室的常客，后来干脆调网购位置边看直播边买东西。
换位置的主要原因是直播有更清晰直观的引语。更重要的是，胡云不知不觉成了几个主播的粉丝。“他们已经‘出圈’了，做得更好了，对质量有要求了，还谈信用。”
李成泽表示，直播之所以获得大量流量，是因为很多消费者喜欢参与互动，在直播室抢购；另一方面，主播作为选拔官，注重保护自己粉丝的权益，获得粉丝的信任，所以粉丝更容易在他的直播室消费。
另外，在合作的时候，头锚不仅可以帮着卖货，直播室的粉丝也会点击跳进商店，导致相当的引流。
直播有什么变化？李佳琪在一次公开演讲中说，每种商品都有自己的“历史分量”(可以理解为背景中的综合评价)，但新产品没有。比如在淘宝搜索“口红”的时候，第一个卖家卖100万，第二个卖家卖10万，第三个卖家卖1万.翻到第20页，是零销量的品牌，没人看。在直播室里，这些业务可以直接取出来进行即时处理
其实不是。李成泽透露，直播房的权益和双11一样，除了一些用来刺激粉丝互动的小好处，比如发红包、免费票。
直播也催生了更多的冲动消费。
很多时候直播室的货都是限量供应，下单很急。“无论如何，先买吧。”这一年来，胡云买了很多他不需要的东西，比如麦片。她通常根本不吃麦片。买了麦片之后，她还要买牛奶和酸奶来搭配。“当时是主播说的，感觉挺划算的。”
“我不明白为什么要把直播放在晚上12点。后来我以为是因为12点的时候人累了，不理智了。白天谁来买？不醒着也得买。”胡云自嘲。
此外，直播房的回头率也受到了批评。电子商务专家丁道师表示，直播商品的退货率为30%-40%。
(来源：21世纪经济报道)