在高速成长的同时 在亏损的同时 bilibili还需要“飞一段时间”
燃气金融(ID:chaintruth)原文
作者|赵磊
编辑|饶
Bilibili和它的——Z一代年轻人一样，不可预测，总是带来惊喜。
11月19日，毕丽(纳斯达克代码：Bili)宣布了截至2020年9月3日的第三季度业绩。没有说具体数据，bilibili为本季度财报做了一段说唱视频，一个打扮成说唱歌手的“小电视”在炫目的背景和动感的节奏中唱出了bilibili最近几个月的所作所为。
经过第二季度的“短暂休息”，bilibili在第三季度再次取得优异成绩，关键用户指标和收入达到新高。本季度营收32.26亿元(人民币，下同)，同比增长74%。与2019年第四季度一样，这是bilibili上市以来最高的两个季度增长率。
在bilibili一直努力的“破圈”结果中，虽然第二季度月、日用户有所下降，但第三季度强劲反弹，平均MAU 1.972亿，同比增长54%；8月，MAU突破2亿，提前完成年度目标；平均DAU达到5330万，同比增长42%，用户平均每天使用时间为81分钟。
行业对bilibili的态度和对年轻人的态度一样复杂。乐观者看到bilibili的快速增长，悲观者看到bilibili不断扩大的亏损和残酷的竞争环境。本季度bilibili调整后净亏损达到9.9亿元，几乎是去年同期的三倍，同比增长189%，是上季度的两倍，环比增长108%，远高于收入增速。
在二级市场，投资者就像坐过山车。在第二和第三季度，bilibili的股价大幅波动。有人认为bilibili的“破圈”已经走到了尽头。有人认为bilibili的未来是不可估量的。甚至像高燕这样的巨人也曾经卖掉了他一半的股份。然而，在第三季度财务报告发布后，bilibili的股价在当天收盘后上涨了5%以上。11月20日，股价上涨22.17%，达到每股58.46美元的历史新高，总市值203亿美元。
不管年轻人讲不讲武术，年轻人都是充满可能性的，和年轻人站在一起的bilibili也是。在快速成长的同时，也在不断亏损，但我们的目光不应局限于一两个季度。对于bilibili来说，最好是多一点耐心。
破圈还在继续
谁掌握了年轻人就掌握了网络话语权，这是真的。
在“年轻人不谈武术”这句话的背后，人们可能不知道马保国是谁，也不知道马保国做了什么，但以bilibili为主要阵地的第二次创作，使这一梗以最快的速度传播开来，传遍了互联网的每一个角落。
茎在快速腐烂。从“两种开花方式”到“鼠尾汁”，每年都有很多新茎出现，然后很快消失。然而，bilibili构建茎的能力是持续的。文化多样、思想独特、接受度高的年轻人聚集在bilibili，这些茎干不断生长出bilibili的内容生态，通过“文化输出”的方式帮助bilibili打破循环。
图/《风犬少年的天空》
2020年是bilibili的“破圈年”。从除夕夜晚会开始，到《后浪》的讨论热潮，到《说唱新世代》和《风犬少年的天空》，bilibili通过各种方式促进了用户的成长，一是利用营销和独特的表达方式，二是不断推出高质量的内容，引入明星网络，bilibili在“品牌推广”方面下了很大功夫。
根据财务报告数据，bilibili中的内容成本和营销费用正在快速上升。本季度营收成本为24.64亿元，同比增长63%，其中分配给游戏联运运营商、UPmasters和主播的份额为11.8亿元，购买事件、综艺、戏剧和纪录片版权的内容成本相对增加。
但相比于虎牙、斗鱼、爱奇艺等平台，bilibili在主播分享、版权购买等方面的投入还是比较少的。从根本上说，bilibili是受PUGC内容和UP业主的社区属性驱动的，UP业主和创意生态是bilibili的核心竞争力。bilibili的OGC内容，如纪录片、自制综艺节目、戏剧和动画，更符合现有用户的需求，针对性强，成本控制更好。
比如有用户发现bilibili中很多电影版权都是时间敏感的，bilibili制作的节目，比如《说唱新世代》、《风犬少年的天空》，一般满意度都比较高，投资回报也比腾讯视频、爱奇艺好很多。
Bilibili的生态闭环是一个活跃的内容创作者，创造大量高质量的内容，吸引忠实的粉丝带来成就感和商业实现，鼓励创作者产生更多的内容。所以要看bilibili有没有吸引力，或者UP主和创意生态好不好。
本季度bilibili活跃UPs月平均数量同比增长51%，月平均贡献同比增长79%，万粉以上UPs数量同比增长75%，均有所下降。一方面由于UPs基数大，增速自然下降；另一方面，房主在疫情期间引起的创作热情在复工后有所下降。
来源/bilibili财务报告燃烧财务制表
从社区氛围来看，本季度用户日均视频回放量破纪录，达到13亿次，同比增长77%；月平均社区互动次数达到55亿次，同比增长117%，日均使用时间81分钟，说明bilibili中的内容创建和互动还是比较动态的，这也是促进活跃用户数据增长的主要原因。
但不可否认的是，由于bilibili覆盖了90后、00后一线城市的大部分年轻人，靠内容自发破圈的难度也在增加，需要更多的途径才能接触到三四线城市更多的年龄段和用户。所以bilibili今年的营销和营销费用大幅增加。去年同期不到4亿，本季度飙升至11.9亿，同比增长227%。前两个季度的增长率也很高，分别为234%和234%
从写字楼、居民楼的电梯广告，到地铁站的巨大广告，甚至田野的墙壁上，都能看到bilibili的口号“你感兴趣的视频都在bilibili。”bilibili的破圈还在继续。虽然成本很高，但是从目前的情况来看，确实有用。可以把用户吸引到bilibili，然后依靠社区留住用户。剩下的问题就实现了。
商业问题仍未解决
在用户层面，bilibili追求“打破圈子”，在业务层面，bilibili追求“多元化”。与2018年上市时相比，没有人认为bilibili是一家“披着视频网站外衣的游戏公司”。目前bilibili的非游戏业务(直播、会员制、电商、广告)已经达到60%，其他业务增长速度良好。
多元化的收入结构只解决了抗风险的问题，但一、二季度的问题依然存在：bilibili没有能支撑其在业务上持续创造价值的“骨干”，游戏、直播、会员、广告、电商都有各自的限制，一时半会难以突破。
来源/bilibili财务报告燃烧财务制表
从表面上看，bilibili本季度游戏收入12.75亿元，增值服务收入9.8亿元，广告收入5.58亿元，电商等收入4.13亿元。收入很平衡。bilibili不仅仅是靠游戏赚钱的公司。但从毛利率来看，手机游戏和广告明显高于bilibili投入的增值服务。未来，bilibili希望实现收入的大幅增长，并将亏损转化为利润。关键是能否有效引导用户进入游戏业务。
单说用户价值，按2亿MAU计算，资本市场给bilibili的每个MAU价值是100美元，腾讯是650美元，阿里是750美元，字节跳动是300美元；就5330万道而言，比利比利每个DAU的资本市场价值为375美元，腾讯为800美元，阿里为1500美元，字节跳动为450美元。
也就是说，相比腾讯作为游戏玩家，阿里作为电商玩家，字节跳动作为广告玩家，bilibili的货币化率不高，用户价值没有得到充分开发，这主要与bilibili目前对各种具体业务的限制有关。
首先，bilibili用户规模的扩大对于游戏业务来说并不明显。bilibili此前在其财务报告中披露了手机游戏的平均月付费用户。从几个季度的披露来看，这个数据的增速低于bilibili MAU。
Bilibili的主要发行游戏类型是二次元游戏，是近年来游戏行业最赚钱的细分类别。之前bilibili定位为ACGN社区，用户属性与第二元素游戏高度重合。但随着bilibili圈的多元化，二次元用户的规模不会有明显的扩大。在bilibili的自主研究能力、运营能力等游戏受众达到一定水平之前，bilibili要想办法加强二元素类的代理和运营能力，不断巩固二元素用户
总之，bilibili只有拿出更多好的产品，无论是代理的还是自主开发的，保持核心二级分销渠道的地位，才能在游戏业务上筑起自己的护城河。在此基础上慢慢进入其他类别和链接。目前头牌产品对渠道的依赖越来越少，bilibili的压力还是很大的。
在广告方面，bilibili什么时候能解除“封印”，比如补丁广告是否真的不可能，或者算法是否能提高广告匹配率，提高eCPM；或者可以开发新的广告模式，比如bilibili推出的“花货”平台，为UP车主对接品牌提供服务，收取广告佣金。
目前，bilibili的广告收入增长迅速，但基数也很低。未来一两年内，添加补丁广告或者大幅提高广告效率都是不现实的。广告很难成为bilibili的支柱，顶多是锦上添花。
至于电子商务，没必要考虑。品类太有限，bilibili的运营能力不够。除了游戏，bilibili最大的投资就是增值服务，包括直播和内容付费。例如，环西传媒集团有限公司将获得5.13亿港元的战略投资。双方将围绕影视剧播出和影视IP衍生发展进行一系列深入合作。
图/《说唱新世代》
在财报电话会议上，bilibili副董事长、首席运营官李伟表示，bilibili的OGV长视频战略将以自制产品为重点，以质量、IP、服务生态三大标准为重点，同时注重整体ROI和支付转换。在她看来，长视频对bilibili的价值在于，会员广告拉动新PUGV生态反馈IP消费。短期来看，2020年前三季度内容成本与收益比例稳定，现金流为正。
版权内容对bilibili的整体生态具有重要价值。比如《说唱新世代》不仅对广告和大会员的成长有影响，还为PUGV的生态提供了丰富的二次创作内容，带动了整个音乐品类的成长。产生的IP也可以持续产生旅游、活动、版权收入，但这些价值很大一部分不会体现在现金流上，更不会产生高额利润。
所以，即使bilibili撕掉了游戏的标签，在很长一段时间里，他都要靠游戏来持续供血，而其他人只能给时间。
比利比利不用担心
Bilibili连年亏损，亏损幅度越来越大。一些投资者焦虑，但大多数人仍然看好bilibili。他们相信中国年轻人，相信bilibili讲的资本故事，直接体现在股价上。今年以来，bilibili的股价翻了一倍多，涨幅达165%。
与长期看不到盈利希望的长视频行业不同，只要用户对小破站足够忠诚，扭亏为盈只是时间问题。即使使用当前的商业模式来应用bilibili的未来似乎也有些缺乏想象力。
Bilibili赶上了一个好机会，就是“视频化”。即使在颤音、Aauto rapper、腾讯等众多互联网公司中，bilibili的先天体质也是最好的：这里的用户和创作者早就习惯了视频表达，相对自由，不限于平台制定的算法规则。视频可长可短，互动性好，形成了广泛稳定的兴趣文化圈。
简单来说，bilibili大概是人们通过视频自然表达自己的最好方式。"你感兴趣的视频都是bilibili的."这句话的野心很大。短，长，不短不长，都在bilibili。bilibili董事长陈睿在财报电话会议上表示。很有见地：“短视频还是长视频，不是用户选择的要素。很容易把长视频做得短或长。很难让用户喜欢。短场景和长场景是有区别的，但不是。
陈睿非常自信。他认为，在过去的十一年里，bilibili一直是内容生态驱动的视频平台，能够充分满足用户的兴趣。事实也证明，bilibili在这种模式下的成长是持续健康的。bilibili作为一个综合性的视频平台，更能代表未来的趋势：覆盖整个场景，多个类别。
bilibili未来要努力做的一件事，就是把长视频、短视频、中视频的生态，OGV生态，PUGV生态连接起来，把人、内容、商品、服务以视频为纽带连接起来。第一步是把这些在年轻人的生活、游戏、动画、戏剧、商品、线下表演、比赛中联系起来。
如果bilibili做得好，很可能成为视频浪潮的最大受益者。
另一方面，bilibili一定不能掉以轻心，以为有了这么多年轻用户，就可以高枕无忧了。从第三季度的表现来看，Q3是传统的旺季，Q4的增长可能会有所下降。另外，bilibili在破圈的过程中，需要长期的投入，如何把握好善，做好新用户的分离、圈子的划分、社区氛围的维护、社区机制的优化。
Bilibili是一个社区，永远都是。关系的建立、拓展和维护，内容的打磨，品牌的建立，都是匆匆忙忙，不能被竞争和成长绑架。bilibili的管理层一直强调，不成长就死，但另一方面，跑得太快就容易死，至少是动作变形。
市场需要多一点耐心，让bilibili更冷静，让bilibili这个不可预知的子弹多飞一会儿。
*标题地图和一些匹配地图来自视觉中国。
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