从第三季度财报看网易“大跃进”运动
如果你家里有小学或者初中的孩子，你会发现你身边有很多网络课程广告。综艺节目上有在线教育公司的品牌名称的口播；在线教育公司的品牌广告在小区电梯里轮流播出；汽车站旁边是在线教育公司的大幅海报.
那么你就会有一个想法：孩子在课业之外还要报另一个班吗？
2019年暑假，铺天盖地的广告攻势，把网络教育带入了更多人的眼中。2020年，在线学习一度成为亿万学生在特殊时期的唯一选择，这也注定了教育行业的流量竞争更加激烈和壮观。
作为这场流量大战的一员，网易今年行动频繁。根据新发布的2020年第三季度财报数据，营销投入的比重明显增加，以换取大规模的业绩增长，这与去年夏季战争中“佛教”的态度大相径庭。
难道网易有道终于“拉满弓”，准备射出自己的“第一箭”？
已经变得“激进”的网易有办法，2020年的“大跃进”
2020年4月，在各种网络教育企业纷纷开展营销活动的情况下，网易有道公司K12网络学校宣布推出精品课程，中国女排主教练郎平签约成为有道精品课程品牌代言人。这是郎平教练第一次为教育机构做演讲，也是一门优秀课程自六年前推出以来第一次邀请名人演讲。
这意味着网易在对技术和产品进行打磨后，正式向品牌营销努力。
“郎平永不放弃的精神鼓励成千上万在千千的中国家庭学生前进，在上学的路上努力进步。”网易首席执行官周峰解释说。
电影《夺冠》在国内上映后，网易有道精品班正式启动了以郎平为核心的全新品牌传播活动。一段时间，全国各大城市的公交站牌和电影院都在进行品牌展示，名课“老师好”的品牌价值理念开始广泛传播。
在此之前，网易有道曾在《向往的生活》 《极限挑战》 《奔跑吧》等顶流综艺节目投放广告，整个过程被命名为《叮咚上线！老师好》。有道精品课程的身影几乎出现在所有接近用户的渠道上。
此外，网易有一句话“招聘年薪50万保障的老师”引起了不小的轰动。今年秋天，在很多企业裁员、就业环境灰暗的氛围下，有办法反其道而行之，从侧面进行了自我营销。
据App成长数据，2020年1-7月，在K12教育投放广告的前8名广告主中，网易有道一直是前三。所以仅从7月到8月，网易有道K12正价班付费学员就突破46万，规模比去年增长500%以上，基本完成了网易有道Q3的招生目标。
教育行业就像一场长跑，有时候需要在某些关键时刻爆发。但是，如果我们最终想赢，那就是长期作战能力。
先入游戏，再发力，从技术开始教育
蓬勃发展的网络教育市场是一个估值高、营销费用高、亏损高的频繁之地。但是，“三高”并不可怕，可怕的是花了很多钱却得不到想要的表现。在不断增长的市场需求和竞争压力下，在线教育行业确实要快跑以跟进，但开跑的时机和方向却需要细细思量。
2018年，网易决定将重点放在最大的市场K12赛道，并将“有一个好的航向”的战略提上日程。当时教育市场已经如火如荼。《2018年教育行业投融资报告》显示，2018年教育行业融资445家，并购64家，11家公司在香港或美国上市。此外，学习与思考在线学校(Learning and Thinking Online School)、家庭作业帮助、思勉辅导(Simian Dusting)和《该学谁》(Who to Learn)等在线教育品牌都将注意力转向了在线大班，大规模交付的竞争已经开始。
这时，传入有道似乎有点“晚了”。对此，周峰的解释是，现在还不是时候。更准确地说，还有马
周峰认为，课程是一个完整而复杂的内容生态，需要从底层技术开始构建，需要从产品到服务到运营的各个方面进行探索。当时网易有句话叫技术基因占90%。如果想进入网络教育领域，学科设计，师资力量，销售团队等。需要快速填充。
对于一个有技术基因的公司来说，这种追赶从一开始就注定了。比如教师方面，2016年，周峰宣布将有一个优秀课程的“奖学金计划”，并宣布投资5亿孵化20个优秀教育工作室，并向这些工作室全面开放流量，开始尝试通过著名的教师工作室孵化课程内容。
对于教育工作室的支持，有一个方法可以借鉴网易游戏：采用以自学为主的内容模式，针对不同的教育类别引进一批名师，投入资金、技术和资源，打造原创精品课程。
在网络教育师资普遍短缺的情况下，网易采取了“大班双师直播”的模式来提高教师的工作效率，这无疑是K12突破师资瓶颈、加速成长的关键举措。
与以往的大班直播模式相比，“讲师直播，导师答疑”的大班双师直播，内容质量高，出勤率高，教师成本比线下低。同时，加入双师后，也在一定程度上弥补了大班服务精细度的不足。在2019网易有道新年大会上，周峰表示，有道在2018年进入双师模式后，线上直播大班的健康指数有了明显提升。以小学刚开始的暑期班为例，近千元的班级续课率高达70%。
此外，网易也开始加码“AI教育”的布局。2019年8月，网易召开产品发布会，陆续发布了5款儿童启蒙课程产品和3款教育硬件产品。今年5月，周峰在自己的个人微信官方账号上发表了文章《超越传统教学：名师互动大班》，在业界广泛采用的双师范班模式之后，首次提出了“互动大班”的创新教育模式。
“我觉得做跨界，做创新不是为了打一枪换一个地方，而是为了能找到扎根下来长期坚持做得事情。”周枫判断，互动大班未来可能超越线下大班或小班的教学效果。
课程、师资、学习工具完善后，明显有短板——品牌营销。
以往是基于有道字典、字典笔等工具的产品矩阵的流池，通过有道精品课程和在线课程矩阵提供教学服务，最后借助智能硬件产品，完成线上线下闭环。这套低成本的赢客打法是网易有道的一贯作风。
不幸的是，市场竞争不是一场独角戏。看着被强敌包围的教育市场，都是在营销层面投入大量资金去争取客户，每一轮都要花上亿美元，带来可观的增长。
就是“大跃进”和“大失血”
在2019年的营销发动战中，相比那些频繁发动10亿以上的公司，网易的投入更像是“专注参与”。根据网易有道上市后的第一份财务报告，截至2019年9月30日第三季度，公司的销售和营销费用为人民币2.3亿元，而2018年同期为人民币6500万元。
但进入2020年后，网易大幅增加营销投入。据最新一期Q3财报显示，有道营销总成本达到11.48亿元，学习服务业务广告总计8.81亿元。受费用快速增长的影响，网易失血过多，第三季度归属于普通股东的净亏损也扩大到8.78亿元。
不过面对这样的成绩，网易有道的管理层的思路也浮出水面，且表现出意料之外的冷静。网易有道CEO周枫表示：“在线教育处于资本投入期，做生意不应该被视为简单的算数问题。”与其说是大失血，倒不如说是公司的战略所需，毕竟背靠网易这颗大树，有道在资本方面具有天然的优势，当下所需的就是加速争夺市场。
从外部因素来看，疫情给网络教育企业带来了发展机遇，同台运行的企业纷纷加速。网易自然不能落后太多。
海量运算与创业状态研究中心联合制作的《2020教育行业生存实录》调查结果显示，营销板块已经在企业对外战略项目权重中排名第一，
从今年各教育机构的“花式营销广告”来看，仅在今年夏天，总营销费用就可能超过100亿元。
内部因素方面，网易经过多年的布局和打磨，在K12的All战略模式下，构建了在线课程、学习工具、智能硬件、互动学习应用四大产品矩阵，形成了完整的业务闭环。使用月均寿命超过1亿的在线学习工具产品，建立自有流量池。此时，加大营销投入，可以让“自有流池引流多通道大规模投放”释放最大效率。据悉，有道Q3有22的销售额来自于自有流量，同比增长了188，但这个占比仍有巨大的增长空间。
同时，作为国内首家同时提供在线教育和智能硬件的教育公司，网易取得了显著的教学效果：在春季，由于增加了互动功能，学生的课堂互动率提高了20%-30%。
据第三季度财报显示，网易有道在线课程销售额达到人民币9.55亿元，同比增长228.4%。其中，有道品质课程K12业务销售额6.76亿元，同比增长368.9%，实现本季度上市以来最快增速；智能学习硬件贡献人民币1.63亿元，同比增长289.3%，成为网易第二大收入来源。
这一阶段的营销投资显然对收入增长做出了很大贡献。在营销攻势下，今年第三季度精品课程按常规价格支付49.87万人，同比增长437.9%。同时，得益于规模效应和教师薪酬结构的不断优化，网易第三季度毛利率稳步上升，从2019年第三季度的27.5%升至2020年第三季度的48.8%，达到45.9%。
2017-2019年，网易饱受名师薪酬和智能设备研发之苦，毛利率较低。但2020年后，这个问题在新的薪酬体系下有所改善，有办法转枪，专注营销。
虽然由于行业竞争激烈，营销费用保持在较高水平，但短期内难以实现盈利。但从行业来看，线上双师转校模式仍处于快速发展期。虽然已经形成了梯队，但每个梯队都有很高的增长上限。而且今年网易股价一度超过200%。资本市场越来越认可，短期亏损不影响公司业务和估值。
目前，网络教育行业的洗牌正在加速，行业的马太效应越来越明显。虽然获得了K12的头票，但网易的运行空间巨大。