火辣玛姬是怎么被推上神坛的？
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《文通》，营销的新引擎，是凌锐写的
人们对衰老的恐惧和对高价值的追求，使得医疗美容行业成为一个很有赚钱潜力的行业。
从水光针、瘦脸针，到光子嫩肤、超声波刀，医疗美容行业的风一直在吹来吹去。目前最火的抗衰老项目是Thermage。
热麦琪有多热？单在小红书这个平台上，就有6万多张与《辣妹子》相关的笔记。金卡戴珊、俞敏洪和李佳琪、各行各业的明星以及科尔都曾在各种场合表达过对热辣玛吉的爱。今年第二季度以来，Hot Maggie的百度指数一路飙升，可谓是美泉的新医。有那么一瞬间，火辣玛姬仿佛是一种抗衰老的“仙丹”，让无数爱美人士跃跃欲试。
虽然热玛姬的风今年才吹，但它的历史要长得多。
Hot Maggie是Solta医疗公司1999年生产的二类医疗器械，可以紧致松弛肌肤。2002年，第一代Hot Maggie Thermacool TC在美国上市，之后设备经历了数次技术迭代。目前市场上的热辣玛姬多指最新两代产品，即Thermage CPT和Thermage FLX，被称为第四代和第五代热辣玛姬。
为什么相处很久的Hot Maggie今年红了？这其实和市场环境的变化，产品技术的迭代，互联网营销模式的渗透有很大关系。
市场需求，忽视医美的盛行，疫情的影响
百度搜索索引
受颜值经济的影响，医疗美容市场异常火爆，为Hot Maggie铺好了沃土。根据国际知名研究机构Frost Sullivan的相关数据，中国医疗美容市场规模自2014年以来保持了23.6%的复合年增长率，预计到2023年行业收入将达到3601亿元。
同时，整体增量也带动了“快餐医美”子行业的发展。这种非手术的医疗方式，手术时间短，恢复周期快，显然更容易被消费者接受，同时在一定程度上提升了消费者对医疗、美容行业的看法。
根据新氧在医美应用的大数据调查，2018年，60%的中国人对医美持积极态度，18%的受访者持中立态度。与2015年相比，想要取悦自己的医美消费者比例还不到一半。
此外，今年的疫情也是热辣玛姬集中爆发的因素之一。
《2020新冠疫情消费者行为态度影响与趋势报告》指出，疫情爆发后，25%有医疗和美容计划的消费者表示疫情结束后会尽快去治疗，47.37%的消费者表示疫情明确结束后1-3个月内会去。显然，医疗和审美计划的推迟导致消费者被压抑的热情在第二季度后爆发。
网络营销模式的渗透
市场环境和技术迭代到位，让Hot Maggie的人气似乎水到渠成。但是在互联网时代，商业运作模式已经成熟，任何商品的火都离不开营销的推动。火辣的玛姬也不例外。更像是网络名人产品，披着互联网的外衣，善于运用最多元化的营销手段。在合适的时候，就会被触发。
据观察，热玛姬前期经历了蓄水过程，中期扩大影响，后期加速转化。
扣押初期，明星背书是第一利器。
"林心如和钟欣潼用的热辣的麦琪是什么？"Hot Maggie前期赚足眼球的关键策略之一就是邀请明星做明星推手。比如第五代Hot Maggie会在宣传上强调赵雅芝是经验官。此外，其在微博、小红书等社交平台上的宣传口径也有意突出其明星地位，旨在接触到一些有名人影响力的人。各行各业的明星“自来水式”安利在很多公共场合，25岁的埃丝特于直言不讳地说“女孩子到了一定年龄要做一些热辣的玛姬”，林云vlog分享了眼辣玛姬，甚至落户新氧APP，说热辣的玛姬效果不错。著名安利的一波又一波不断催化着消费者对美的热爱。
在传统的AIPL模式中，被广告打动的人建立品牌意识后，下一步就是建立品牌兴趣。
对Hot Maggie感兴趣的人，在成为“安利”之后，必然会在各种平台上搜索Hot Maggie，这是消费者决策路径上的重要一步。而聪明到可以被市场教育的消费者，却想看到Hot Maggie的真实效果。这时候，“硬核”科普和“实效”才是继续调动消费者积极性的关键，而众多的KOL真人测评和平台患者科普才是一般的方法。
在知乎，一篇关于“医美真的能让皮肤变好吗？”问题下，一位医美爱好者详细推广了点阵激光、第四代Hot Maggie等医美项目，并附前后对比图。回答收到了6000多份批文，1000多条评论，很多人留言问同一个医生。小红书里有六万多张关于热辣玛吉的笔记，无数kol被真人评价。比如在小红书分别拥有91万和80万粉丝的林有睿和严子霖。小红书、知乎、新氧等所有平台无一例外的宣传Hot Maggie技术的优越性和立竿见影的疗效。
在一切都是媒体的时代，Hot Maggie背后的医美医院抓住了营销的关键，借助层层信息不断强化消费者的兴趣，为最后的爆发做好了充分的准备。
与餐饮、美容、护肤不同，价格上千甚至上万的热辣玛姬，不属于高频率、冲动消费的范畴。在推动转型的时候，Hot Maggie其实用了最熟悉的推广方式，直播和投放，来推动转型的完成。
目前，通克泰、elikeme eli美容、yestar Art Star等医疗美容医院已开始直播分娩，几家规模较大、口碑较高的医院的店铺也进入了淘宝直播医疗美容整形排名前10名。在直播室，“明星或者KOL专业医生”已经成为一种常规的带货模式。例如，11月10日晚，女演员胡克举行了一场医疗美容专场直播，热辣玛姬、超皮秒等4个与专业医生一起带货的医疗美容项目，均来自林炜医疗美容北京店。
即使主播和医生花更多的时间介绍产品，回答消费者的问题，总的来说，Hot Maggie的直播可以说是医学上的一个改变，仍然吸引着消费者以有吸引力的价格下单。比如2020年十大影响力V bugs的微博KOL，著名美妆博主柴扉齐格等热播Maggie的微博，在双11或12免息期还是会强调最低价格等促销信息。同时，通过搜索微博和新氧上“热辣玛姬”的关键词，可以发现消费者对这个项目的价格非常敏感，“性价比”是促使网友疯狂下单双11的关键。
Hot Maggie的营销策略在一定程度上反映了目前中国医疗美容行业的营销特点，即明星在线推广KOL社交媒体渠道，推广直播，带货。这与过去的营销模式大相径庭。
过去医疗美容机构的营销主要包括线下传统广告、线上搜索广告和与科普文章整合的内容营销。不同规模的医疗美容机构营销重点不同：本地中小机构更注重线下营销，连锁机构更注重搜索引擎营销，医疗美容平台内容营销过多。
此后，营销模式的迭代不仅有媒体环境的变化，还有监督的作用。2017年以来，我国陆续出台了医疗美容行业的相关法律法规，医疗美容机构可用的合规营销手段逐渐减少。比如医疗美容行业很难申请新闻源，百度竞价由于《广告法》和行业特点对医疗美容行业施加了很多限制。
目前，直播作为一种新的营销渠道，是医疗美容机构更好的方式。但是，国家也可能对医美直播施咒。2020年4月3日，国家卫健委、国家市场监督管理局等8个部门发布相关通知，明确将医疗美容广告界定为医疗广告，经批准后方可发布。国家市场监督管理局11月6日发布的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》(以下简称《指导意见》)明确禁止在直播中发布医疗广告。
市场上各种形式的医美直播是否被归类为医疗广告，是否会受到严格的审批和监管，目前尚不清楚。随着细则的实施，医美直播可能面临被彻底叫停的局面。医美的营销打法可能会继续改变。
真假难辨
制约医美营销的背后原因在于医美行业的混乱。
中国的医美行业一直有一种“黑医美”的顽疾，早就深深植根于医美的上下游产业链。据iResearch 《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》统计，2019年全国具有医疗美容资质的机构约有13000家，其中仍有15%的机构超范围经营。据统计，中国有8000多家非法“黑医美”机构。在违法的医疗美容场所，90%以上的医疗美容器械是假冒的。
处于医疗美容行业风口浪尖的火辣玛姬也不例外。即使有性价比，减少了对外宣传的痛苦，被明星网红推荐，也不代表Hot Maggie能让消费者坐以待毙，放松身心。同时，资本的逐利性也使得不久前登陆中国市场的热辣玛姬真假难辨。
据豹子耳朵健康统计，北京第四代Hot Maggie的脸和脖子价格在14000-20000元左右，第五代平均价格3.8万元/次，落后于几百万元的设备、8000元左右的一次性探头、人力和租赁费用等。高利润率滋生黑暗产业链，很多不法分子会回收伪造探头和设备。在闲鱼平台上，山寨设备、山寨“热辣玛吉”探头比比皆是。
据Hot Maggie中国官方微信账号显示，截至2020年9月，仅有286家机构获得了Hot Maggie国内唯一经销商的认证，购买了原装设备及配件。
假货和虚假宣传也在医疗美容机构引起了不断的纠纷和诉讼。
根据天眼超专业版的数据，我国现有近3万家医疗美容企业中，近10%受到了行政处罚。近一半的企业有三条以上的法律诉讼信息，大多是虚假广告和滥用明星头像进行宣传造成的。比如2018年在香港宣布IPO的宜兴医美，经常会出现侵权名人、医疗事故等问题。据招股书披露，这家“莆田系”企业年收入的30%用于销售，大部分用于广告。
假后，非法和虚假的宣传成了“n
如前所述，医美之风一直在此起彼伏，其目的是掏空消费者的钱包。即使在热玛姬的热度过去之后，一种全新的抗衰老物种也会浮现在消费者面前。围绕着新老故事，也许各行各业的名人，KOL，花式营销游戏会轮番上阵。