《偶练》背后的资本方为什么开始投资消费品牌？|采访陈海首都陈悦天
2020年是新消费品牌的大年。
完美日记，泡沫集市……经过3-4年的蓄势待发，今年又爆出了不少新的消费品牌，成为资本世界的宠儿。在这些消费“新星”的带动下，整个消费行业也成为了面向C端市场的唯一资本“热战场”。
今年，投资机构对潜在消费品牌的竞争变得更加激烈。之前专注于其他领域的资本家也开始涌入消费轨道。陈海首都就是其中之一。陈海以前更关注文化传媒领域，尤其是与青年文化和先锋文化相关的项目。比如《偶像练习生》背后媒体公司的鱼子酱文化，海外视频内容社区的“人人视频”等。
从文化传媒领域的“跨界”消费轨迹来看，《陈海资本》有哪些独特的视角？中央数据消费者站采访了陈海资本的合伙人陈悦天。
2020年消费领域风险投资的爆发有五个主要原因
Q：2020年，消费赛道是疫情背景下创投市场最火的一个赛道。具体来看，食品及保健品、美妆护肤是其中最热门的两个领域。从市场大背景以及消费者层面需求的变化来看，您觉得促成这个现象背后的动因有哪些？
答：这是共振的结果，原因很多。
首先，今年很多热门的消费品案例都是16、17年成立的。从成立到2020年的广泛关注和巨额融资，大部分品牌都经历了3-4年的发展。对于一个3-4年的初创公司来说，核心团队、核心业务、核心产品已经成熟。
其次，差异化的市场进入。无论是袁琪森林、泡沫超市还是完美日记，他们与巨头竞争的方式实际上是寻找差异化的类别。要么切入巨人能做但不会做的领域；要么在某个领域细分市场切出一个客户单价高的品类；或者利用互联网烧钱进入消费品领域。这些独特的切入方式是新品牌在过去三四年里逐渐建立起来的方法论。
第三个原因在于供应链的优势。世界消费品大部分产自中国，消费品巨头的供应链也在中国。也就是说，匹配最好的消费品牌和产品的供应链，是新的消费品牌伸手可及的。
第四个原因是，新消费品牌的发展，恰好在短视频兴起的年代。短视频让他们能够让客户在线。大多数新的消费品牌是在线D2C品牌。事实上，过去的线下分销系统并没有包括在这些新品牌中。虽然近几年很多线下品牌都想上线，但是他们原有的组织结构和利益网络并不能很好的上线。
第五个原因是，在今年疫情的影响下，国外品牌在购销方面遇到了问题。但是，中国整体经济运行正常。中国有最好的供应链资源做后盾，是最大的消费品市场，同时也有能力做D2C线上营销。在上述因素的共同作用下，国内新的消费品牌有机会迅速崛起。
Q：尽管很多新消费品牌都是D2C品牌，但2020年也有不少侧重线下的品牌拿到融资，例如线下美妆集合店。包括辰海投的美妆品牌Exacting，它对线下布局也有所侧重。您如何看待线上和线下的关系？
答：一个消费品牌或产品在推出之前，一开始就需要做目标市场细分，包括人群需求细分和城市线级细分。我们投资之前也是这样。
陈海投票支持“苛求”的原因首先与团队背景有关。这个团队的老板以前是玛丽戴嘉的首席执行官助理和渠道总监。玛丽黛佳通过线下配送开拓市场，其经验在于从较低线城市突破而非一线城市。因此，他用自己以前的经验、能力和资源做得确切。
其次，美貌是所有女性的需求，而不是经济发达地区对人才的需求。此外，低线城市消费者的口袋逐渐变得满满的。
另一方面，网络品牌往往需要砸钱，投入大量广告才能获得客户，这就考验了融资能力，会面临很大的亏损压力。苛求的创始人认为，通过线下配送商品，你可以不用花很多钱就用完成果。
陈海认为这部差异化的剧相当不错。一个定位差异化的品牌，背后有一个懂得打造这个品牌的人，当这样一个项目出现在我们面前，我们觉得非常契合。我们很快就投票给了苛求，我们在上午的中午投票。
消费品行业的投资逻辑类似于“如何把大象放进冰箱”
/p>Q：辰海关注的6个品类，涉及食品保健品、美妆护肤这两个创投市场最火的赛道。这两个赛道的投资逻辑有什么不同？
A：其实消费品行业的逻辑是相对简单的，首先得锚定人群需求，有针对性地做一个产品，然后通过营销策略和渠道，把产品供给和用户需求相匹配，就成了。这听着有点像“如何把大象塞进冰箱里”的问题。
不过食品饮料和美妆护肤，这两个赛道的逻辑不太一样。
食品饮料赛道，在于如何从行业巨头的市场盘子里，寻找细分品类的创业机会。这是一个元素分离的故事。这个思路其实非常元气森林。它在可口可乐和百事的气泡水领域，通过产品的微创新，切出一个细分市场。而这个细分市场不需要很大。
食品饮料赛道的新品牌，进入的都是大品类，例如元气森林切入的气泡水市场，李子柒切入的方便速食市场。如果能在大品类中，通过产品的微创新，通过改变客单价、改变渠道等方式，切出一个哪怕销量只有5%的市场，也是相当可观的。
我对于“消费升级”的理解，在于市场原本是非常大众化的，一视同仁的。但是随着经济的发展，人群的需求日益细分，其中就是有小部分人能够支付稍微高一点的价格。新品牌需要做的就是想办法找到他们，从而创造出所谓的“新”市场。
但美妆护肤赛道，我觉得更像替代逻辑，基本上是国外公司在做的产品，中国公司再做一遍，并且用互联网的方式把它做得更好。这个过程有点像肯德基在换中国管理层之前水土不服，换了中国管理层之后就把生意做得风生水起。美妆赛道的逻辑也类似。尽管国产美妆品牌在产品上总能找到欧美日韩某些品牌的影子，但中国人更懂中国消费者，也更懂中国的创新营销方式和新渠道形态。
消费习惯由媒体塑造，2020中国消费品牌开始随文化出海
Q：作为资方，辰海在选择一个项目时，更看中哪些特质，更倾向于在品牌的哪一个发展阶段出手？
A：文化传媒领域是辰海过往非常重要的一个投资方向。我们投过很多内容公司、文化公司，尤其是青年文化、先锋文化相关的。因此辰海在进军消费赛道时，会更偏好那些依赖文化内容做营销获客起家的品牌。
在对消费赛道的头部公司进行分析后我们发现，很多品牌非常注重媒体传播。不少知名品牌的操盘手，原先都是做广告、媒体出身，是营销天才。欧莱雅的创始人甚至为了自己的染发剂品牌，收购了一本美发杂志作为欧莱雅的宣传阵地。可见，消费品牌的发展跟媒体是极度相关的。D2C品牌为什么会出现？讲到底是因为短视频、社交媒体等媒介层面发生了变化，因此品牌的运营逻辑也发生了变化。我们圈定了服装、鞋履、美妆、护肤、食品、饮料等6个品类作为辰海在消费领域的投资主阵地，从中去寻找契合我们偏好的项目。
在投资轮次上，辰海只做早期投资，二轮以后的不太投。这跟我们资金体量也有关系。二轮以后的竞争，对于资本方来说比谁口袋更深。我们希望能尽早发现潜力项目，对于行业的洞察能力要求会更高。
Q：2021年，辰海将如何在消费赛道继续寻找值得押注的品牌？
A：我们会密切关注媒体端的变化，因为媒体端代表着流量和用户的变化。还会关注审美端的变化，消费品与审美还是关系密切的。例如“三坑”的出现，这背后完全是年轻人审美品味变得不同了。汉服存在了这么多年，为什么去年才开始火？就是因为抖音上突然推了大量的汉服视频。然后青年群体觉得这个事物的标签特别好，他们很愿意用汉服来定义自己，于是汉服相关的消费就被带动起来。所以消费品跟审美有很大关系，而审美跟媒体、文化密切相关。
回想一下中国人的消费习惯是如何被塑造的？80年代，中国人的消费特别像美国。受《成长的烦恼》中的类似的美国中产的影响，人们在消费上有意识地模仿，审美也在潜移默化中被塑造。90年代《东京爱情故事》风靡，中国人的消费习惯又开始受日本影响。00年前后又变成韩流，因为韩剧。可见，用户端的消费选择跟媒体是极度相关的。
2020年中，我的一个日本朋友曾问我是否有中国美妆品牌要出海。她说tiktok在日本高中生中尤其流行，很多人想学习tiktok里中国人的妆容，也很想获取相关的化妆品。而就在最近，包括 girlcult在内的4个新兴国货彩妆品牌，就签订了进入日本零售市场的协议。这就是媒体对于消费者的影响。
因此，中国的消费品公司要在真正意义上变成全球化公司，必须同时配合中国的文化和价值观不断对外输出。目前中国在制造端已经完成了积累，从2020年开始，商品已开始和文化一道向全球输出。
所谓的消费主义文化价值观，都是被内容塑造的。人们之所以购买奢侈品，说到底是为了奢侈品背后的那个故事，而故事是通过媒体传播的。
作者：章晓莎
编辑：钟睿