爱奇艺:空气中有一个乃飞的梦 但没有乃飞的生活
正文/新月
在过去的一年里，关于爱奇艺(NASDAQ:IQ)和腾讯视频合并的传闻一直很猖獗。很多股东认为爱奇艺会借此机会，迎来一个更加宽松的竞争环境，甚至希望联合腾讯利用垄断力量，在上游降价，在下游提价，早日实现盈利。
但“反垄断”已成为当前互联网监管的主旋律，两家公司合并的可能性微乎其微。目前爱奇艺在内容和操作上都留下了精耕细作，摸索着建立真正的壁垒。
既然做不了中国的“乃飞”，那就做中国特有的“爱奇艺”——吧，灵感来源于中国本土的两家公司，芒果卫视(SZ:300413)和bilibili (NASDAQ:BILI)，但更值得关注。
爱奇艺——中国龙视频平台领袖
爱奇艺成立于2010年，2018年在纳斯达克上市，专注于提供正版高清长视频内容。
爱奇艺自成立以来，一直引领互联网长视频行业的创新，创造了差异化播放、自制内容、联合会员制、关闭前端播放音量显示等多种新颖的运营模式，逐渐成为视频行业通用的“播放方式”。
图一：爱奇艺的发展历程，来源：天丰证券研究院
从用户规模来看，爱奇艺也是佼佼者。截至2020年11月，爱奇艺月活跃用户数达到5.2亿，领先于竞争对手腾讯视频，明显高于第二梯队的优酷、芒果、bilibili。同时，爱奇艺付费会员数量在1919年6月突破1亿，也是国内首个突破1亿的长视频平台。
图2:国内主流长视频平台月度活跃用户。资料来源：CICC研究部Questmobile
与网飞的差距正在逐渐扩大
有了中国最大长视频平台的“帽子”，爱奇艺不可避免的要和美国最大的流媒体平台NASDAQ:NFLX相提并论。但爱奇艺很难从经营业绩和资本市场表现上“看后”。
2020年前三季度，爱奇艺收入33亿美元，不到网飞的五分之一；从盈利来看，爱奇艺还是亏损的，和“小哥”芒果超级传媒(芒果电视是其主营业务)差距还是很大的，更别说和网飞比了。
图3:爱奇艺、网飞、芒果超级传媒2020年前三季度收入利润对比(单位：百万美元)，来源：wind
据运营数据显示，爱奇艺活跃用户数量已超过5亿，覆盖100%以上的中国家庭(中国家庭数量约为4.3亿)，活跃用户(包括免费和付费用户)增长已达到瓶颈。因此，爱奇艺未来的增长势头只能由付费用户和ARPU价值的增长来驱动。
截至20年第三季度，爱奇艺付费会员数量约为1.05亿，占活跃用户的20%。会员定价方面，不考虑折扣的话，每月支付25元，每年认购248元。
然而，网飞2013年第三季度全球支付的用户数是1.95亿，由于网飞的支付率几乎是100%，所以用户总数是相等的。在会员定价方面，有三种套餐可供选择，入门套餐每月8.99美元，标准套餐每月13.99美元，高级套餐每月17.99美元。
>不难发现，奈飞的付费率大约是爱奇艺的5倍，每月订阅价格大约是爱奇艺的2.5-5倍。资本市场的差距更是与日俱增。以爱奇艺上市日为基准，奈飞的股价至今已经累计上涨72%，涨幅大约是爱奇艺的2倍。
图4：奈飞股价涨幅（72%）是爱奇艺股价涨幅（41%）的1.8倍，资料来源：wind
（注：股价涨幅统计区间自爱奇艺上市2018/3/29至2021/1/15。）
目前奈飞的总市值已经高达2200亿美元，是爱奇艺的14倍。这其实也意味着奈飞的市销率（总市值除以营业收入）估值倍数大约是爱奇艺的2倍以上，说明投资者对于奈飞的增长前景也更为乐观。
图5：奈飞市值（2200亿美元）是爱奇艺市值（155亿美元）的14倍，资料来源：wind
爱奇艺缘何没有奈飞“命”？相比于奈飞的“顺风顺水”，爱奇艺偏低的付费率和ARPU值，实际上是客观环境和主观能力两方面的差距共同导致的。
奈飞——质优价更廉，掀起“掐线”潮
在美国，在线流媒体诞生之前，家庭主要通过付费订阅有线电视频道和租赁正版DVD的方式观看视频节目。而奈飞等在线流媒体平台的出现，实际上是提供了更为价廉质优的选择，自然迅速收获了市场。
从价格方面来看，由于付费频道的节目优质性以及分发渠道的垄断性，美国有线电视平均订阅价格逐年攀升，2015年基础服务和拓展服务的每月订阅价格分别高达23.79美元和69.03美元。
图6：美国有线电视平均订阅价格，资料来源：东方证券研究所
而奈飞每月定价在8.99-17.99美元，仅相当于有线电视订阅费的三成（以奈飞和有线电视订阅费价格区间的中值计算）。
内容质量方面，在有线电视时代，以HBO、ESPN等为代表的有线电视频道网提供了丰富优质的内容，持续吸引用户订阅。
而奈飞作为后起之秀，在经历了外部购买版权的早期阶段后，从2013年开始发力剧集自制，当年2月上线的大热政治题材剧集《纸牌屋》成为奈飞自制能力突围的里程碑，并一举扭转了股价颓势。
随后奈飞相继推出了《女子监狱》、《破产姐妹》、《毒枭》、《绝命毒师》、《超感猎杀》、《马男波杰克》、《王冠》等优质剧集，并多次斩获全美大奖，且实现了IP的多季连续运营。毫不夸张地说，“奈飞自制”已经成为了品质的象征，而这也正是奈飞持续拉新和留存用户的杀手锏。
图7：奈飞重要原创内容统计，资料来源：东方证券研究所
显而易见，奈飞更优质的内容、更低廉的订阅价格，以及更灵活的排播方式（传统有线电视只能24小时轮播，用户无法自行选择内容），迅速实现了用户渗透，很快掀起了美国的“掐线”（停止订阅有线电视）潮。
爱奇艺——质平价还高，竞争更险恶
如果说奈飞相比于美国的有线电视，是质优价更廉的“降维打击”，那么爱奇艺相比于国内的其他视频观看方式，可谓是“质平价还高”。
价格方面，电视大屏端，我国目前形成了有线电视、IPTV和OTT三足鼎立的格局。除OTT之外（例如小米盒子、天猫魔盒和各种互联网电视都属于OTT，目前会员订阅率较低，直接使用APP投屏观看更为普遍），传统的有线电视订阅费基本在每月12-18元左右，而IPTV一般是三大运营商在宽带业务中免费赠送的服务，因此爱奇艺等长视频平台每月25元的会员费并不具备价格优势。
手机小屏端，抖音、快手等短视频平台快速崛起，虽然短视频和长视频所满足的娱乐需求并不完全相同，但短视频难免挤压了长视频的观看时长。另外，目前已经有很多剧集内容被剪成短视频的形式呈现，甚至在抖音看完一部电视剧也非难事（虽然可能涉及侵权问题），并且还是完全免费的。
价格之外，爱奇艺在内容质量上也很难突围。
腾讯、阿里等互联网巨头携重金入场，为了构建自有流量矩阵，抢占长视频入口，不惜巨额亏损，高价采购第三方机构制作的版权内容。而股东资源相对薄弱的爱奇艺，也被裹挟进版权内容抢购的军备竞赛中，连年亏损。
虽然奈飞在美国也面临亚马逊、迪士尼和HBO等公司推出的长视频平台的竞争，但是这些公司大多是依托自身的优势，审慎地进行差异化竞争（例如亚马逊依托电商会员协同效应，迪士尼和HBO依托内容制作基因），并未像国内互联网巨头一般大肆“烧钱”。
外采版权剧价格高企且合约不稳定，爱奇艺自然也想到了走奈飞的自制路线。
剧集方面，爱奇艺的自制剧《老九门》、《延禧攻略》等的确取得了不俗的播放表现，但是相比于奈飞，自制剧的精品度（例如获得重量级奖项）和IP长尾化运营（例如多季连续）都有不小差距，目前也尚未形成专属于爱奇艺的剧集“标签”。
综艺方面，继承湖南卫视强大创作基因的芒果TV以及“财大气粗”的腾讯视频在综艺自制领域均可圈可点，爱奇艺也并无明显优势。
图8：网络平台头部综艺节目有效播放份额，资料来源：中金公司研究部
总之，客观层面，国内尚未成熟的付费意愿以及更加激烈的竞争环境，无法为爱奇艺提供一个舒适的发展土壤；而主观层面，爱奇艺自身的内容制作能力也“差强人意”，无法形成真正的竞争壁垒。尽管有当奈飞的“梦”，但奈何没有奈飞的“命”。
中国长视频平台出路何在？
既然客观环境无法凭一己之力扭转，那么中国的长视频平台如何才能在巨头的夹缝中生存，尽早实现盈利呢？
答案无非是——向内看，打造独树一帜的内容壁垒。
从这个角度来讲，芒果和B站显然已经走在了正确的道路上，而股价也给出了最好的证明。
图9：爱奇艺股价涨幅远远落后于芒果和B站，资料来源：wind
芒果TV继承了湖南卫视强大的综艺节目制作基因和“广电湘军”的市场化探索精神，已经在都市化、女性向市场树立了鲜明的标签，成为国内PGC（Professional Generated Content，专业生产内容）平台的佼佼者。
B站则是走UGC（User Generated Content，用户生成内容）路线，平台自身不需要生产内容，而是重在营造健康积极、粘性极强的社区氛围，借助海量UP主的原创内容构建内容矩阵，并实现了UP主端和用户端的相互强化，充分发挥了网络效应。
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