零售策展 淮海中路如何成为“潮流圈”打卡地
在安百里TX淮海之前，没有哪个商业项目敢开这样的先例。
安百里TX淮海位于淮海中路523、527号，从去年开始成为上海“潮流圈”的打卡之一。在20世纪90年代，这个位置实际上是一个趋势里程碑。当时最具开拓性的商业项目——华亭伊势丹的推出，其白色立面和绿色玻璃幕墙一度成为地标。香奈儿化妆品柜台和首次推出的带有充气鞋舌的新锐步运动鞋带来了一股潮流。
华亭伊势丹老照片
但在华亭伊势丹因2008年租约到期而倒闭后，无论是麦德龙与富士康合资的“奇迹城”，还是当地开发商阳光新产业的“阳光新产业中心”，都无法让购物中心回归华亭伊势丹时代的热闹。随着周边商业环境的老化，淮海中路中段逐渐冷清沉寂，夹在以淮海中路西段“环境贸易iapm”为代表的商业地产和淮海中路东段“K11购物中心”之间。
但2020年下半年，消费能力最强的年轻人将回归这个地区。经常有神奇的场景。路的一边，白发老人在光明村酒店排队买熟食馒头，另一边，红发绿发年轻人排队打卡在安百里TX淮海购物。
目前，王嘉尔德超王队发布的弹窗店正在商场门口的广场区域举行。一个月的时间限制和场馆外的机场、传送带、机场推车装置吸引了不少年轻人来拍照。
自2019年底试运行以来，安百里TX淮海共举办了115场活动，平均每月10场比赛的频率产生共鸣，直接切入年轻消费者的轨道。
如此彻头彻尾的改造出自谁的手笔？
安百里TX淮海来自一个“雄心勃勃”的团队。
2018年，上海安百里战英商业管理有限公司由安百里集团旗下的安百里股份有限公司和战英集团共同组建，并租赁该商业区位的改造和运营。据报道，战英集团主要从事以城市更新为目的的商业地产项目。除了安百里TX淮海的改造，还在上海其他核心商圈运营铜仁路88号、上海新街区生活站、南京路U479项目。
战英集团董事长兼首席执行官司徒文聪
在业内，战英集团董事长司徒文聪不仅参与了位于浦东郑达广场的“新天地”城市改造项目，还在他和他的团队的努力下扭亏为盈。然而，在安百里TX淮海的改造项目中，司徒文聪再次颠覆了自己的“套路”，提出不走品牌，要抓住“信徒”的潮流。
司徒文聪说，这些90后、90后、90后的年轻人是“没有经济压力的群体”。独生子女背景下，双方父母长辈“四人养一人”，工资可以全部用于自己的开销。随着“无压力的人”成为大众娱乐和消费的主体，潮流文化逐渐从边缘走向主流。
CBNData发布《2018潮流文化发展白皮书》显示，2017年7月至2018年6月，淘宝奢侈品市场95后买家数量较2年前增长445%，90后买家数量增长163%，优先品类年轻消费者单价相对较高。
美国有纽约布鲁克林，日本有东京原宿。雄心勃勃的司徒文聪说，淮海中路应该成为中国乃至世界另一个时尚圣地。
class="one-p">因此在品牌引入方面，百联TX淮海大量签约潮牌、买手店、跨界品牌。在总占地2.5万平方米的7层的商场内，年轻消费者可以看到所有最潮流、先锋的品牌，亚洲首家Vans Boutique、网红奶茶machimachi、潮流文化INNERSECT旗舰店等等。而且消费者常逛常新，几乎每月百联TX淮海内的品牌店和活动都会调整，每一季度都会会引入新鲜品牌。尽管近些年各大时尚零售品牌都在将做年轻人的生意，但他们同样不得不承认，90后、00后的生意是最难做的，因为他们对品牌没有忠诚度，永远在寻求新的刺激。
如何能常做常新？
司徒文聪介绍，百联TX淮海从全世界范围的潮流文化“教主”交流沟通，会将最好的潮流品牌资源引入推荐、也会将国际潮流信息进行交流。“我们很明白潮流不是某一个人可以说了算的，它是潮‘流’，我们通过集体的力量， 不管是哪个国家的人都能够不断地提供最新的潮流信息。所以我们永远不会落后。”
甚至为了强调“变”和“新”，百联TX淮海对其入驻的品牌提出了“史无前例”的要求，场内无连锁品牌， 入驻的商家每个月都要更换陈列。根据司徒文聪的设计，商场内40%的重投资品牌合约期为3至5年；40%的知名品牌合约期为2年起，但要求每半年进行门店外观改造；剩下20%的小众品牌仅签约3个月至半年，用于吸引客流。
2019年，作为首批签约百联TX淮海的Snow51还只是城市滑雪一站式空间，门店辅助销售滑雪装备、摄影器材等。但司徒文聪强调，“他要接受我们的计划，要做策展、零售，我们这里是没有连锁店的，在百联TX淮海开店要对品牌重新定位，包括服务内容、服务态度。另外每半年或者一个季度，品牌商品都会接受我们严格的监控。”
针对这些要求，Snow51重新调整了商业运营方案，创新了品牌旗舰店SoloX，并结合了培训、餐饮、潮牌、品牌联名、策展等多项元素。
据SoloX品牌副总裁朱骥介绍，在1100平方米的门店内，其预留了300平方米用于策展空间，消费者一进门就可以看到一个巨大的LED屏幕，播放各种视频和宣传片。在潮牌TEAM WANG在百联TX淮海商场外开设快闪店的同时，SoloX在店内也同步做了一部分陈设展览。而SoloX旗舰店的这套模式也将变成Snow51进驻其他城市时的推手，打响“开门红”后，再将更多利润率高的Snow51标准店及联名合作店全面铺开。
商业也能艺术？
可见的是，不管是在项目推介、招商引资、还是后续运营管理上，司徒文聪不断在强调“策展”的概念，用艺术包装商业，用年轻人打卡引爆社交流量。
“艺术＋商业”的模式并不新鲜。早在2014年K11购物中心就通过莫奈特展将睡莲真迹带到上海，当时一百元的门票高格在艺术圈也同样“新鲜”。那一年开启了商业地产做策展的元年，更多商场开始承接艺术策展项目，或画廊直接入驻商场，近些年北京还涌现了芳草地、SKP-S等艺术类商场。
艺术走出了学术味浓厚的博物馆、美术馆，观展人也从艺术爱好者拓展至普罗大众，有一批为门票买单的消费者只为一个朋友圈，长久循环下也延伸出更多浅显的打卡式“网红”艺术展。
百联TX淮海《野蛮院线》艺术展的一部分，巨型雪糕
“艺术沦为游乐场”也遭到了很多专业人士的批判。
浸在圈子里几十年的司徒文聪当然深谙这里面的商业逻辑，他直言百联TX淮海做的就是把商品包装成艺术，“名正言顺地把商品艺术化，甚至做得比K11更彻底”。
“这帮年轻人特别喜欢拍照，所以我们身为一个领先的商业空间，我们一定要提供他们社交资本，让他们把照片能够晒在社交媒体上，成为我们的谈资。最早百联TX能够成功的原因，就是很容易拍照。” 司徒文聪说。
以某个潮牌展为例，商场门口的“飞机场”、“传送带”、“机场推车”装置哪一个不是为拍照服务的，甚至在快闪店内陈设的服装旁边，也特设了打卡专用位。
但同样需要注意的是，“社交资本”的这套逻辑在吸引人流上无疑是成功的，但有多少人流能转换成真正的销售额呢？
百联TX淮海2019年12月底进入公众视野。由于疫情关系，真正对外试营业可以说是从2020年4月份开始，直至2020年末这半年多的时间内其一直处于亏损的状态。司徒文聪认为TX淮海目前仍处于“培养期”，他提出要先做文化，后做商业，只有把名气和人流打响了，项目的成功便之日可待。根据司徒文聪的预估，2021年百联TX淮海目标全年完成5个亿以上的营业额。
而百联TX淮海只是盈展方面对于整个淮海中路中段改造的第一期计划。由点及线及面，在未来几年内，这一改造项目将拓展至商场周边的两条支马路——雁荡路和南昌路，以及过去曾以KTV闻名的复兴公园。如果按照预期，淮海中路中段未来将聚集大量海内外的潮牌、买手店、网红餐饮店，超越华亭伊势丹鼎盛时期的热闹。